品牌战略与决策研究(1)(3)
2015-12-15 01:08
导读：4.内敛效应：名牌商标会增强企业的凝聚力。比如中国的联想团体、以民族品牌为号召的四川长虹和“明天会更好”的海尔团体等，它们的良好形象使生活
4.内敛效应：名牌商标会增强企业的凝聚力。比如中国的联想团体、以民族品牌为号召的四川长虹和“明天会更好”的海尔团体等，它们的良好形象使生活、工作在这样企业中的员工会产生自豪感和荣誉感，并能形成一种企业文化，工作氛围，给每一位员工以士气、志气，使员工精神气力得到激发，从而更加努力、认真的工作。名牌商标的内敛效应聚合了员工的精力、才力、智力、体力甚至财力、使企业得到提升。
5.宣传效应：名牌商标形成后，就可以利用名牌的着名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。比如，宝洁公司的着名产品飘柔、海飞丝等，人们由于了解这些产品而熟悉了宝洁公司或者说加深了对宝洁公司的熟悉；四川长虹团体在彩电业的成名不仅宣传了长虹企业，也使人们更多的提及四川省，使人们了解了绵阳市，使人们更多的关心这一地区；海尔家电在世界上创出了名牌，这一名牌不仅宣传了海尔企业，也使世界人民看到“Hair China”。
6.带动效应：名牌商标的带动效应是指名牌产品对企业发展的拉动，名牌企业对城市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用。名牌商标的带动效应也可称作为龙头效应，名牌产品或企业像龙头一样带动着企业的发展，地区经济的增长。另外，商标对产品销售、企业经营、企业扩张都有一种带动效应，这也是国际上所谓的“商标带动论”。
7.稳定效应：当一个地区的经济出现波动时，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、才、物等社会资源不至于流走。
在看名牌商标的正面效应的同时，也要看到商标的负面效应:名牌商标会引来众多的仿冒者，给企业造成很大的麻烦，甚至使名牌商标名声扫地；品牌商标成名后，受关注度进步，形象维护难度加大，一旦维护不当，出现负面评价，将对名牌商标的信誉影响很大。
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三、品牌决策
品牌决策是指企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动。历史上，很多产品不用品牌。生产者和中间商把产品直接从桶、箱子和容器内取出来销售，无需供给商的任何辨认凭证。中世纪的行会经过努力，要求手产业者把商标标在他们的产品上，以保护他们自己并使消费者不受劣质产品的损害。在
美术领域内，艺术家在他们的作品上附上了标记，这就是最早的品牌标记的诞生。今天，品牌的贸易作用为企业特别看重，品牌化迅猛发展，已经很少有产品不使用品牌了。像大豆、水果、蔬菜、大米和肉制品等过往从不使用品牌的商品，现在也被放在有特色的包装袋内，冠以品牌出售，这样做的目的自然是获得品牌化的好处。
(一)品牌化决策
品牌化决策涉及到使用不使用品牌以及品牌是否注册为商标这样两个基本方面的题目。
品牌化固然会使企业增加本钱用度，但品牌作为企业及其产品的形象标识，在营销活动中发挥着重要作用。品牌是企业开展宣传的基础，有助于树立良好的企业及其产品形象，便于企业治理订货，有助于企业细分市场，是购买者获得商品信息的一个重要来源，有助于建立较为巩固的顾客群，是保护企业及其产品信誉的重要武器。因此，现代企业一般都有自己的品牌。
一个企业对某产品做出了使用品牌的决策之后，还要考虑是否向政府有关部分申请注册登记，使品牌成为注册商标。企业的品牌注册为商标后，便享有了该品牌的专用权并受到法律的保护，任何其他企业或个人未经商标所有者的许可不得仿效和使用。因此，大多数企业都将自己的品牌注册为商标。
(二)品牌负责人决策
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生产企业决定使用品牌后，还要作出品牌负责人决策，即使用谁的品牌的决策。在这方面有四种可供选择的方案：
1.生产者决定使用自己的品牌
生产者自己的品牌也称为制造商品牌、产业品牌、全国性品牌。制造商品牌是品牌中最重要的一种，大多数生产企业都创立自己的品牌，有些生产企业还将自己有专用誉的品牌、商标转让或特许他人使用，从中获得收益。
