顾客价值战略与企业竞争上风(3)
2017-06-28 01:04
导读：??(3) 通过外部关系, 尤其是和供给商的关系来削减本钱。例如, 克莱斯勒公司以前只是给供给商施加压力, 要求供给商降低价格, 后来, 公司的治理层改变了
??(3) 通过外部关系, 尤其是和供给商的关系来削减本钱。例如, 克莱斯勒公司以前只是给供给商施加压力, 要求供给商降低价格, 后来, 公司的治理层改变了做法, 邀请供给商提出本钱改进建议, 从而将重点放在了本钱而不是价格上, 为合作双方创建了双赢的条件, 并设立了供给商本钱削减(Supplier Cost Reduction Effort, SCORE) , 将供给商的建议及由此带来的本钱削减的成果与对他们的奖励挂钩。SCORE 方法的运用, 无论在削减本钱方面还是在克莱斯勒和供给商之间建立信任和信心方面, 都是一个巨大的成功。??2. 提供优质服务??在提供优质服务方面, 当今运营卓越的企业更注重运用信息技术为顾客提供便利的交易。例如, 美国通用电气公司(GE) 将经销商与它自己的机化的仓储表单直接联系起来, 经销商接到顾客的定单后, 将定单与GE 公司的仓库直接配置, 并在24 小时内交货。这样, 在顾客的眼中, 经销商的存货不是在它的“后院”中, 而是在GE 公司自己的仓库内。??(三) 顾客亲和度??致力于进步顾客亲和度的公司深谙与顾客维持长久、深厚关系的重要性,不断探求进行顾客关系治理的方法。企业建立顾客亲和度主要有以下两个途径:??1. 定制化生产(Customization)??定制化生产的核心是以顾客可以接受的交货时间和价格,过为顾客提供个性化的产品, 既赢得顾客又能有效实现企业市场竞争目标的生产和销售。对于定制化生产来讲, 最核心的就是按照市场驱动进行生产组织, 市场驱动的基础是市场细和市场定位, 积极寻求目标顾客的满足和反馈, 并将其融汇到定制生产链的每一个环节。不仅要确目标顾客确当前需求, 而且要清楚顾客的潜伏需求并想顾客所需, 向顾客先容新的产品和服务在定制化生产模式下, 顾客获取商品信息的本钱空前降低, 可以进行自由的选择和控制。顾对产品的差别性、价格的公道性、购买的便捷性、服务的周到性等要求都可直接面对生产者, 与生者实现了一对一的对话, 主动权完全把握在顾客手中。交易结束后, 企业仍保持与顾客的各种相信息, 并可以随时联系, 以了解顾客的满足程度和要求, 获取更明确、更直接的需求信息与反馈,时更新和创新产品以领导市场潮流[10 (pp.61～62)。??2. 品牌忠诚(Brand Loyalty) ??对顾客来说, 品牌名称和品牌标识可以帮助顾客解释、加工、理和储存有关产品或服务的识别信息, 简化购买决策: 良好的品牌形象有助于降低顾客的购买险, 增强购买信心; 个性鲜明的品牌可以使顾客获得超生产品功能之外的和心理利益, 从而响顾客的选择和偏好。对服务业来说, 企业品牌形象远比产品的包装形象更有影响, 强势品牌可帮助顾客对无形服务产品做出有形化理解, 增进顾客对无形购买的信任感, 消减顾客购前难以估的金钱、社会和安全的感知风险, 甚至顾客感知的价值就是企业品牌本身[11] (pp.6～8)。??强势品牌是对经营环境有很好的适应性并因而生存、兴旺起来的那些品牌。它们与顾客之间达成一种很有效的“协议”, 这是竞争对手无法相比的。创建强势品牌需要以一种独特的方式将所有的有形与无形因素混合起来, 即产品或服务必须质量高并适合顾客的需要, 品牌名称必须有吸引力并符合顾客对产品的期看, 包装和视觉形象必须富有吸引力和区别性, 定价及对品牌的支持与广告必须同样有吸引力、适宜性和差别性[12] (pp.51～55)。
??四、顾客价值战略实施的支持体系
??顾客价值战略定位一经确定, 治理层必须确保整个企业致力于它的追求目标, 并为之构建适合的支持体系。??(一) 加强核心能力的培育与治理 顾客价值的战略定位是以企业的资源和核心能力为基础的。认知和把握企业的技术、市场的核心能力, 可为企业的扩张提供支持。核心能力的培育与治理是确保战略目标得以实现的首要条件, 企业应强化对核心能力的动态治理。??(二) 建立基于顾客价值的企业文化 企业创造和让渡顾客价值的所有活动回根结底是依靠它的员工来完成的。员工的满足程度与顾客所感知的服务质量之间有很强的正相关关系。满足的员工会和顾客建立起积极的关系, 而不满的员工会直接或间接地将负面的情绪传递给顾客。同时, 满足的员工乐于提出革新和改进组织的建议, 而不满的员工通常会抵制变化和。因此, 企业为实现其战略目标, 就必须开发基于顾客价值的企业治理文化, 将顾客价值的理念深植进每一个员工心中, 激励其创新行为。将员工视为企业的“内部顾客”, 建立有利于实现员工个人价值和发挥其潜能的机制; 建立切实有效的激励机制, 将员工的利益与企业的利益、顾客的利益紧密地结合起来。??(三) 建立高度整合的价值系统 价值系统的高度整合是指将企业的各项活动链合成一个自我加强的系统, 由于任何一个企图模仿的竞争者将不得不复制整个价值系统, 因此这个系统在让渡顾客价值的同时, 也有效抵御了来自竞争对手的模仿。??(四) 建立和完善有效的绩效衡量系统 在战略实施过程中, 企业不断地将行为绩效与既定目标进行衡量, 在出现偏差时, 需要认真地原因, 根据客观的内外环境变化, 修正行为或调整目标。一个有效的绩效衡量系统应包括目标的确立和细分、目标的量化、绩效的测度指标、信息反馈的途径和方式、分析评价方法以及纠偏措施等。??(五) 建立网络营销系统 值得关注的是, 随着以商务为核心的网络的日益壮大和发展, 网络营销观念应运而生。电子商务消除了时间和空间的壁垒, 它独特的上风可以加强企业与顾客的沟通, 更好地了解顾客的需求, 增加反应的灵敏度, 减少顾客交易本钱, 为顾客带来更大的便利; 另一方面, 顾客的选择余地大为增加, 对不满足企业的舍弃更为简单。??网络创造顾客忠诚的方式与传统营销基本相同, 但由于网络的特殊性, 对利用电子商务开展业务的企业而言, 还应该留意: (1) 瞄准目标顾客。网络开辟了一个极为广阔的市场, 但企业不能因此而忽视了对目标顾客的选择, 不加选择地吸引各种顾客只会损害企业的利益。(2) 使顾客产生信任感。这主要包括保护顾客的网上安全, 及时正确地履行契约, 以及防止交易中的欺诈行为等。顾客价值战略的核心是确定与企业核心竞争力相匹配的价值定位, 从而向顾客提供独特的、竞争对手难以模仿的价值。在生产经营实践中, 企业应首先对顾客进行认真分析, 基于企业自身的资源与能力正确地选择价值定位, 并以此为中心构建有效的支持系统。企业应不断地审时度势, 不断地整合、协调内外部资源, 提升核心竞争力, 以获得持久的竞争和成长上风。:
