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创品牌：现代教育发展的战略选择(1)

2017-09-16 05:59 [摘　要]品牌战略是品牌经济时代教育发展的客观要求，是现代教育发展的迫切需要，是促进教育有序、合理竞争的重要举措，是实现学校发展转型的时代需要，是扩大优质教育资源、促进教育均衡发展的最佳选择，是促进教育可持续发展、教育与社会经济协调发展的客观需要。
　　[关键词]品牌战略；教育发展；学校品牌；品牌竞争
　　教育品牌战略是以市场为导向、以消费者的优质教育需求为出发点，运用教育策划、教育营销等手段，扩展优质教育资源、实现教育均衡发展和整体发展的一种发展教育战略。实施品牌战略，创新品牌，是在我国经济转型期，教育由单一的“规模扩张”、“数量型增长”向“整体优化”、“内涵式发展”转型的一种必然选择，是学校自身发展的一种客观要求，也是促进教育均衡发展、教育与社会经济和谐发展的需要，还是主动迎接教育国际化的挑战，提高我国教育核心竞争力和整体实力的需要。
　　
　　一、品牌战略是品牌经济时代教育发展的客观需要
　　
　　品牌是市场经济发展到一定程度的结果。手工业发展到一定程度时，民间家族式手工业企业为了突出自己的特色，开始为自己的产品取名称，创牌子，甚至出现了原始的“商标”。但由于市场经济不发达，品牌还只是处于萌芽和初步形成状态。第二次世界大战以后，特别是20世纪80年代以来，在市场竞争和新技术革命的推动下，发达国家中一大批新产品品牌脱颖而出，如飞利浦、松下、索尼、IBM、诺基亚、微软等。在经济全球化的今天，国际知名品牌或世界品牌层出不穷，品牌竞争成为发达市场经济中一种不可避免的普遍现象。“20世纪70年代以后，名牌经济现象成为发达市场经济的一个基本标志”。名牌经济作为市场经济的精华，代表了市场经济本质和方向，也是推动市场经济发展的强大动力。有学者预言，“在21世纪，名牌经济不仅更加集中体现市场经济的基本特征和功能，而且将与高新技术、知识经济、环境保护、社会发展和进步更加有机的结合起来，成为经济发展和社会进步的巨大推动力量”。 （科教作文网http://zw.NSEaC.com编辑发布）
　　服务品牌是品牌竞争发展到一定阶段的产物，它不只是代表某个服务产品，而是代表整个企业的形象，是企业个性化服务标志，是社会认可的在消费者心目中有一定知名度、美誉度的品牌。它是一种特殊的品牌形式，也是品牌诉求的高级形态。
　　目前，服务品牌的营销手段和策略融入到商业服务、电信服务、金融服务等领域，也开始进入教育领域。“新东方”运用品牌策略，在外语培训市场上脱颖而出；成都市许多校长运用品牌战略，涌现出许多品牌学校。研究表明，我国公立学校的市场化程度，特别是义务教育的市场化程度，已经远远高于发达的市场经济国家。这反映了教育服务的价值、服务的方式已经受到市场经济的影响，为教育品牌提供了广阔的生长空间。
　　品牌对学校的生存和发展有着战略意义，树立学校品牌也是教育面向市场和优化教育资源配置的必然选择，如何培育优秀的教育服务品牌是摆在我们面前的新课题。“创建品牌、推崇品牌是市场经济社会竞争现象的一个表现。过去，人们习惯于把教育看作是上层建筑，重视教育的文化属性和公益属性，却很少谈及教育的经济属性。今天，学校教育显然无法离开中国社会转型的大趋势，创建学校名牌已经不是一个要不要的问题，而是历史的必然，现在需要考虑的是，如何认识教育品牌现象以及如何创建学校品牌”。
　　
　　二、品牌战略体现了现代教育本质和发展趋势
　　
　　品牌战略与现代教育有着内在的必然联系，用品牌战略发展教育，体现了现代教育的发展趋势，发展了现代教育的本质。
　　第一，现代教育是竞争性教育，品牌战略是竞争的制高点。伴随社会主义市场经济的建立和逐渐完善，特别是WTO的加入，中国的教育市场和教育环境也在发生重大变革。例如，教育权力下放、民办学校兴办、国民对教育需求提高、国外教育机构冲击，使我国教育市场面临前所未有的挑战，公立学校教育一支独秀的局面已经打破，重点学校制度开始瓦解，学校之间的竞争由有形资源优势的竞争转化有形资源和无形资源相结合的竞争。学校只有充分认识到自己的品牌价值和意义，自觉树立品牌意识，主动实施晶牌战略，有目的、有计划地去打造品牌，保护品牌，延伸品牌，充分发掘品牌的价值，发挥品牌的作用，才能在教育市场中立于不败之地。 （科教范文网 fw.nseac.com编辑发布）
　　第二，现代教育是创新教育，品牌是创新教育的集中体现和强力杠杆。教育晶牌不仅是一种先进理念的凝聚、一种资产价值的证明，更是一种服务创新的体现。教育服务属于高接触的服务形态，优质的教育服务体现为独到的办学理念，有特色的服务产品，无微不至、周到全面的服务态度和能力。特色的灵魂是学校的精神或办学理念，如帕夫雷什中学的“全面和谐发展”、洋思中学的“让每个学生合格”，均因为社会和家长提供了优质而独特的教育服务，而成就了教育品牌。品牌的效应更多是通过服务的附加值来体现的，学校的服务特色就体现了这种附加值。创造了教育服务特色也就创造了学校品牌。
　　第三，现代教育是高效率的教育，品牌是教育效率的源泉。教育的效率体现在教育资源的配置效率和教育机构的运行效率上。教育品牌在教育市场上起着优化教育资源配置效率的作用，如利用品牌扩张，低成本改造薄弱学校；品牌的信誉吸引民间资本进入教育领域；在教育机构内部，品牌所产生的文化力、凝集力，对组织成员起着持续的激励作用；品牌产生的扩散效应、凝集效应，可以集中各种优质资源，使学校品牌升值。
　　第四，现代教育是消费者主权的教育，晶牌是消费者青睐的对象。20世纪90年代以来，以“消费者为中心”和“质量的持续提高”为核心观念的全面质量管理理念移植进学校。教育被看作一种“服务”，而学生则是学校教育最主要的“服务对象”，学校的各项工作构成了一种服务链，最终由教师将一种优质的教育服务提供给学生。其实，“受教育是一种权利”、“教育是一种服务”的观念在国际上早已流行，并成为一种发展趋势。在日本、韩国、欧美一些国家，甚至提出了办“以客户为导向”的教育。过去我们过多地强调教育为社会服务，很少强调为每个人的全面发展服务，为发掘每个人的潜能和创造力服务，“以人为本”多少带有政治宣传和道德口号的色彩。品牌把“教育对象”变成“服务对象”，这是教育观念一个根本性的转变。事实上，品牌学校就是家长和学生喜欢的学校。 （科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布）
　　第五，现代教育是文化性产业，品牌体现并代表教育先进文化。教育是文化的重要组成部分，学校文化不仅是社会文化传播场所，还是创新文化的源泉。晶牌学校在传播一种先进的文化。例如，哈佛大学的校风有口皆碑——以柏拉图为友，以亚里士多德为友，但更要以真理为友；耶鲁大学鼓励学生追求“光明与真知”；普林斯顿大学把“富有想象力”作

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论文出处(作者):田汉族