关于政治传播在村民委员会选举中的意义(3)
2016-04-24 01:03
导读：广告作为现代社会的一种信息传播形式，在现代社会发挥的作用越来越大，越来越深入地卷入了政治领域，也越来越深刻地影响着政治生活和政治制度。传
广告作为现代社会的一种信息传播形式，在现代社会发挥的作用越来越大，越来越深入地卷入了政治领域，也越来越深刻地影响着政治生活和政治制度。传播学家麦克卢汉称，广告的作用与洗脑程序完全一致。传播学研究表明，政治广告是由传者（政府组织、政党、竞选人或各种政治团体）通过大众媒介，付费购买时间、空间、机会和篇幅，直接向受众传输符合传者意愿的政治讯息，以此影响其政治态度、信念或行为的传播过程。政治广告原先是在西方国家竞选总统里的一种普遍的政治传播手段。而当今这种政治传播手段已被引入中国农村的村委会选举中，成为当今基层民主进程中的一道亮丽风景线。
前不久据媒体报道，江西上饶市信州区北门乡龙潭村，在村委会选举中，村民廖怀鑫请人制作了巨幅广告宣传板，在宽2米、高1米的展板上，贴着一幅廖怀鑫的个人照片，足足占了展版的三分之一，同时出动宣传车，请播音员录制竞选词，竞选村委会副主任。宣传车的喇叭里不停地反复播放着竞选词：“……龙潭村是生我养我的地方，我对这块土地有着深厚的感情，为家乡发展出力是我多年来的愿望。这次有机会竞选龙潭村委会副主任一职，并在第一轮“海选”中承蒙大家的厚爱，得到大家的认同，盼望各位大叔大婶、兄弟姐妹们在决选时继续投我一票……”这件事一时成为一个从上到下的全国性焦点话题。政治广告的表现形式有旗帜、标语、宣传单、小字报、招摇过市的宣传车等等，内容有向选民介绍自己的参选动机、有宣传自己的“施政纲领”，有作自我分析的，有攻击对手的等等，试图通过广告信息传播，争夺路人稍纵即逝的注意力。实践证明，政治广告在选举中起着相当大的作用。从某种程度上说，政治广告是利用或操纵人们潜意识的一种传播形式。
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散布谣言，加以恶名。口头传播是谣言最常见的方式，但从效果上看，大众传播的影响要广泛、深刻得多。国外有学者研究表明：只有对广大公众最重要和最不重要的消息才通过口头方式传播。比如大约有一半美国人是听别人口头传说而不是从传播媒介了解到肯尼迪总统遇刺的消息，而大多数不值得见报或者广播的地方新闻也是靠人们互相传递的。在农村村委会选举中，散布谣言，常常在集市、市场、庙会等人们聚集的场所。
在中国，名声对一个人的重要性胜于实际的能力、才学、品性，如果一个人名声不好，即使其才高八斗、品质高洁，也还是无法正常地生存。正因为如此，在村委会选举中，有关生活作风的谣言最容易引起村民的兴趣，最容易广泛地流传，最容易捕风捉影无事生非，也最容易影响一个人的形象。一些稍有谋略的竞选者就会抓住谣言这一特点，精心设计谣言，狠命地攻击竞争对手。
花车乐队：从人际传播到大众传播。竞选宣传车是村民委员会选举中，农业社会转入现代社会过程中的特殊现象，想利用人际传播的特征希望达到大众传播的效果。这辆别出心裁的宣传车不是推销商品的，而是推销人的。宁波市海曙区的基层选举中出现了花车乐队助选的现象。浩浩荡荡的彩车在选区内广泛游行，特别引人注目，一方面利用这种流动的传播工具争夺路人稍纵即逝的注意力，加深村民对候选人的记忆力，来推销候选人；另一方面也为媒体提供选举活动的报道机会。
村妇领头雁的小群体传播。在离选举还有1个多月时间，笔者对发生在绍兴县G村妇女主任黄某的一个传播故事发生了浓厚兴趣。3月10日，村妇女主任黄某的办公室来了本村和附近村的一大批妇女（大约有二三十个），叽叽喳喳的，好不热闹。原来她们正在给一只只布鞋绣着五颜六色的珍珠。笔者正感到纳闷时，黄某对笔者说：“村里穷，妇女们没钱赚，我帮她们从外面拦了点活干。”而一位村妇告诉我：“黄某真好，替我们着想怎么赚钱，这样的干部哪里找，选举中我肯定少不了她一票。”早在上世纪四十年代，传播学者们对小群体传播如何影响政治态度进行了审慎的研究。研究表明，在小群体传播中，人们强烈地倾向于投票给他们所属基本群其他成员所投予的对象。“基本群”指的是有长期持续的、亲密的、面对面接触的（两个或更多人）群体。例如一个家庭、一个工作团体、一个队、组等等。通过这次活动，G村的妇女姐妹就是一个较亲密的“基本群”了。在这个群体中，无形之中，妇女主任黄某担当了传播者的角色，这其中她借助了“拦点活”、“赚点钱”这些非语言符号，表达了黄某的政治思想（为妇女姐妹着想，是妇女姐妹的贴心人），从而起到了劝服妇女，投她一票的传播效果。在这次村委会选举中，黄某在全村1440选民中得票1112票，当选村委委员，得票数名列第二。
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鲍老汉：“一面提示”失策。在经济发达地区，选民的文化素质相对较高，选举中，特别是在选举中的竞选演说这一环节上，一些农村的竞选者就非常注意运用传播方法和技巧的运用。湖北中部T县余村就是一个典型案例。余村系镇郊村，亦是经济强村，1998年村办企业实现纯利32万元，连续两年被评为县“十强村”。余村村干部的年报酬在5000-7000元之间，村干部成为“肥缺”。在1998年4月22日正式选举前的竞选演说中，村委主任正式候选人李和鲍展开一场“传播技巧表演赛”。鲍、李演说的共同特点是强调为村民谋利益。李、鲍的演说先都列举了为村民拟办的若干实事。李针对村民普遍担心他当选村委会主任后没有工作魄力的心理，重点强调，过去之所以是一副老好人的形象，主要是长期在村里当副职，“不在其位不谋其政”，是副职而不是秉性决定了他不能大胆拍板。他保证说，若他当选村委会主任，“一定要敢抓敢管，无论是谁，不论何事，都要一管到底。”显然，李的“两面提示”打动了选民。而相反，鲍老汉的“一面提示”失策了。在接下来的村民提问中，针对村民对鲍老汉的品行和家庭存有疑虑的心理，鲍试图回避此问题，在“积极工作”方面说了许多话，而在村民最为关心的品行方面仅说了一句“要管好家属，不以权私”。鲍的回答显然没有满足村民的知情要求，仅仅做到了“一面提示”。现代传播事业的发展使受众已经可以随时从不同的媒介和信息通道中得到所感兴趣的多种信息，用一种观点的材料覆盖信息市场的可能性不存在了，传播媒介和传播者就要格外注意传播的技巧。在正、反面材料和观点的把握上应以“正、反同说”为好，这样可以给受众留下中立、态度公正的印象，增加对所传播信息的总体可信性。经选举，李得到556张选票，鲍仅得398票，李以相当优势当选村委会主任。
（转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网）
三、政治传播给农村基层民主带来的影响
人类传播活动的进步发展过程，也是人类对传播环境进行利用和改造的过程。现存的传播环境是若干万年以来人类祖祖辈辈不断改造的结果，它的面貌已经远非原始传播环境可比。同样，政治传播不但对人类社会的自然环境进行了改造和利用，也对社会环境进行了改造和利用，在一定意义上说，后者比前者更为复杂。
从“影响力政治”到“传播力政治”——中国农民参与政治的新方式。在传统乡村社会，往往凭经验或年龄树立一个人的政治影响或政治威信。我们不妨称之为“影响力政治”。因为村庄历史构成了村庄特性本身，现在发生的所有事情，只不过是过去发生过的类似事情的重现与循环，社区生活中缺少新生的东西，也很少为新生事物留有生存空间。“老祖宗传下来的”、“过去就是如此”式的思维成为习惯法的依据，也成为生活秩序中的合法性源泉。与这种“老祖宗传下来的”合法性相关，年纪越大经历的事情便越多，所具有的老祖宗传下来的经验便越多，因此，也就越有权威，影响力也就越大。广大农民也就顺着或认同这种传统政治方式。
但自中国近代化以来，特别是自20世纪初以来，迅速的社会变迁使“老祖宗传下来的”规矩越来越不灵验，而来自外界则具有较祖宗成法高得多的威力。特别是改革开放以来，市场经济的渗入和与之相伴的大众传媒为代表的现代传播的迅速普及，使农村社会也日渐与外面的世界勾连起来。在农村选举中出现的传播现象，使一向对政治冷漠的中国农民一下子与政治拉近了距离，从而自觉地参与到政治中去，构成了现代社会的“传播力政治”，即谁传播得有力，谁就在政治上越有优势。这对农村基层民主是一个很大的促进。通过政治传播这种新的参与政治方式，能有效改变了村民的政治无力感，增强他们参与选举的信心，同时也可以使村民更积极深入地了解村庄内的政治格局，理解自己的利益与谁当选之间存在何种关系，从而可以使村民真正体会选举本身所具有的力量，理解自己所投一票与选举结果之间的关联，感受到自己参加选举的意义和责任，并在深度的选举参与中逐步掌握民主的技能，熟悉民主的过程，形成民主的精神。
政治传播使政治公开化、透明化。一是政治传播满足了公民的知情权。知情权是公民权中的一项重要内容，一个“民可使由之，
