1 网络游戏和网络游戏产业 1.1 网络游戏随着互联(3)

　　但是，价格竞争策略往往是以降低网络游戏公司的收益为代价，除非这一款游戏具有数量庞大的玩家；而且，价格竞争策略对于吸引玩家加入游戏是有效的，但并不能保证吸引玩家付费并且成为忠实玩家。这样，一款网络游戏要想在竞争激烈的市场环境中胜出，还要结合非价格竞争策略展开竞争。

　　3.2 非价格竞争策略
　　非价格竞争是指企业运用价格以外的其他营销手段展开竞争的竞争形式，其核心是差异化竞争（柏群，2005）。非价格竞争策略的形式有产品策略、渠道策略、促销策略和服务策略，按照游戏运营的流程，对应以上形式，可以将非价格竞争策略分为开发策略、运营策略（渠道策略和促销策略）和服务策略。

　　3.2.1 开发策略
　　游戏开发是从运营环境分析、市场调研、游戏产品选择到游戏产品形成的过程。根据具有网络外部性产品的特点，消费者效用随着消费这种产品消费者数量的增加而增加，消费者数量也会由于锁定效应随着新用户的加入不断增多，但消费者数量会因为边际效应递减和服务质量的下降达到一个极限。

　　同样因为偏好不同，网络游戏不管是注册用户还是同时在线人数一般都有一个上限，在游戏开发过程中，可以采用融合不同偏好的策略，提高这一上限，即在游戏开发过程中，使一款游戏同时具有不同类型游戏的元素。中国的MMORPG 用户中，78%的用户在玩MMORPG 的同时在玩其他的休闲游戏，所以可以考虑把大型角色扮演类网络游戏（MMORPG）和休闲游戏相结合4。这样可以吸引喜欢MMORPG 和休闲类游戏的玩家同时加入游戏，扩大基础用户（包括付费用户和免费用户），提高付费用户网络外部性价值，同时吸引免费用户付费。

　　扩大基础用户另一策略也可以开发跨平台游戏，例如随着手机的普及，2G 技术逐渐向3G 过渡，2012 年手机网络游戏用户数已达到960 万人，预计仍将以超过50%的速度增长5，所以手机游戏市场巨大，开发跨PC 平台和手机平台的游戏可以增加基础用户，同时增加网络游戏黏性,同样可以起到增加玩家网络外部性价值，吸引新玩家加入的目的。

　　3.2.2 运营策略 （科教范文网http://fw.nseac.com）
　　网络游戏的运营是将开发完毕的游戏投入市场，转化为商品并从中获取利润的过程，包括市场宣传和渠道选择等内容。

　　游戏宣传时可以利用用户关注新产品（技术）信息的客观信息、主观信息和对未来的期望，因为大的预期的用户规模会导致一个大的实际用户规模，所以游戏上市之前提前广告造势有利于形成大的用户规模预期，使游戏成功运营。

　　在渠道选择过程中，可以利用游戏用户在玩一款游戏时向另一款游戏转换时存在转换成本这一事实，在说服用户从一款游戏转到另一款游戏时可以降低其转换成本，例如可以选择运营本公司已经上市的游戏的运营商。腾讯公司进军网络游戏产业时，使用一个QQ 账号可以玩所有腾讯游戏，这样就降低了腾讯游戏用户在玩不同游戏之间的转换成本，这也就相当于注册的一个游戏账号就成为了所有腾讯游戏的注册用户。这种策略使得腾讯游戏在多个细分市场取都得了良好的市场业绩，根据腾讯2012 年第一季度财报，QQ 游戏最高在线人数达到580 万，游戏收入10.607 亿元。

　　3.2.3 服务策略
　　提高售后服务的质量已经成为商家常用的竞争策略，客户服务是网络游戏运营过程中必不可少的部门。有研究认为，存在网络外部性的产业，随着消费者数量的增加而使服务质量得到的提高是网络外部性价值的来源之一。提高服务质量可以提高游戏玩家满意度，同时可以提高对潜在游戏玩家的吸引力；反过来，游戏玩家规模的扩大可以提高服务的质量，增加玩家网络外部性价值，从而形成良性循环（这里没有考虑游戏玩家过多带来的网络拥堵等负面影响）。

　　3.3 价格竞争策略和非价格竞争策略的结合
　　价格竞争策略和非价格竞争策略各有利弊，各有适用条件，一款网络游戏要在竞争如此激烈的市场环境中运营成功，必须把价格竞争策略和非价格竞争策略结合起来使用。具体来说，在游戏上市之前应主要运用开发策略和运营策略，以提供差异化、有竞争力的产品和降低游戏上市的阻力；在游戏上市之初，应突出价格竞争策略，而随着游戏玩家的不断成熟，就要加强游戏的在线服务，满足游戏玩家多样化的需要。