摘要：本文回顾了其他国家IPTV 业务运营以及宽松(3)
2013-05-14 18:01
导读：3.1 测量 本研究在借鉴国外研究成果的基础上，结合前文的假设，针对实证模型涉及的各项指标设计相应的测量项目,形成最终的量表。整个量表分为七部分
3.1 测量
本研究在借鉴国外研究成果的基础上，结合前文的假设，针对实证模型涉及的各项指标设计相应的测量项目,形成最终的量表。整个量表分为七部分，题项以Likert5 级量表来衡量，要求答题者根据自己使用电信运营商的实际服务情况来回答，依次为非常不同意、不同意、不确定、同意、非常同意5 项, 分别赋予1～5 分。同时，在正式投入调查之前，经过前测对问卷进行了修正。
在调查数据的处理过程中，采用信度分析、因子分析、回归分析和结构方程模型等多种方法对本研究所提出的假设进行验证。
3.2 预处理
反向变量调整，根据量表的含义，针对现实情况，将意义相反的语句进行反向处理，以满足分析要求。经过分析发现测量“用户对IPTV 使用意愿（以后简称为使用意愿）”的测量项目与现实意义相反，进行反向处理。
3.3 人口统计变量分析
为了甄别性别和年龄对IPTV 使用意愿的影响，本研究采用方差分析、两独立样本T 检验分别对年龄、性别进行了相关的分析，具体如下表所示。
从的结果可以看出，在此次实证研究中，用户的性别和年龄对用户本身的使用意愿并不产生显著的影响，即用户性别与年龄的差异没有导致用户使用意愿的不同。
3.4 信度与效度
对修正后的量表，运用SPSS15.0 的Reliability Analysis 做信度分析，量表达到了一定的信度（Cronbach's Alpha=0.787），采用“Cronbach α”系数法进行信度检验。结果表明问卷具有较高的内部一致性。
收敛效度和判别效度是反映量表结构化效度的重要指标。本文采用验证性因子分析来考察量表的收敛效度，首先利用SPSS15.0 软件对数据进行主成分分析, 通过最大方差正交旋转后进行主成分分析。使用SPSS15.0 的Factor Analysis 做因子分析, 对19 个指标进行主成分抽取和最大方差旋转, 得到因子结构。分析出特征值大于1 的6 个因子，因子结构清晰，各项目在其相关联的变量上的因子负载值都大于0.5，交叉变量的因子负载没有超过0.5，通过表3-1 可知，测量量表具有较好的判别效度。
（转载自科教范文网http://fw.nseac.com）
4 结构方程与路径系数
针对所修正的TAM 模型，AMOS16.0 自动生成各种整体拟合度参数，整体模型拟合度一般分为三类指标（绝对拟合度、简约拟合度及增值拟合度）。拟合指数标准和本模型各指数见表4-1。从表中可见，本模型拟合较好，具有实际意义。
通过对研究模型中的各条路径假设的检验发现，样本数据支持本文提出的5 个假设中的4 个，即数据拒绝了“竞争吸引”对“使用意愿”影响的研究假设。用户使用IPTV 意愿被解释的方差是71%。具体如下图所示。从上表数据可知，中国IPTV 用户使用意愿影响最大的是“用户满意”与“转换成本”，而“用户体验质量”和“业务服务质量”对“用户满意”的影响显著。值得注意是，根据数据分析，三网融合态势下，“竞争吸引”对IPTV 用户使用意愿的影响并不显著。
5 结论
本文试图研究三网融合政策下，IPTV 使用意愿的影响因素，并且找到这些因素对用户使用意愿的影响程度；进而根据现有的市场表现，分析三网融合政策对中国IPTV 市场的最终影响。
首先，本文研究发现，用户性别、年龄的差异并不影响用户的转网意愿，说明三网融合政策不带有歧视性，适用于所有用户。
再者，从模型分析结果看出，“转换成本”、“用户满意”是影响用户使用IPTV 意愿最重要的因素。出于自身考虑，用户会权衡更换IPTV 服务需要支付的金钱、时间、精力等成本，因此“转换成本”是一个阻碍因素；而“用户满意”是用户对三网融合政策下，IPTV服务的一项感知，用户对服务越是满意，使用IPTV 的意愿越高。
值得注意的是，本文还探讨了影响“用户满意”的一些具体因素。从结果看出，“用户体验质量”、“业务服务质量”都能显著的影响“用户满意”。
