跨国着名汽车产品品牌中文名称再造影响因素及(2)
2014-08-07 01:23
导读：1.语言文化因素 文化影响并且决定着人们的消费动机、消费心理、审美习俗、观念和行为。不同民族、不同文化背景下的人们有着自己独特的文化传统、生
1.语言文化因素
文化影响并且决定着人们的消费动机、消费心理、审美习俗、观念和行为。不同民族、不同文化背景下的人们有着自己独特的文化传统、生活习俗、民族感情、宗教禁忌,甚至不同的语言系统等。因此,原有品牌译名是否需要再造,必须考虑相应的语言文化因素。假如品牌名称本身含义直接就与目标消费者群体的价值观念、文化审美心理相冲突、品牌名称就应该再造;假如由于品牌其他要素或相关品牌营销活动赋予或使其对品牌名称产生了与目标消费者群体的价值观念、文化审美心理相冲突的含义,品牌名称也最好再造,否则营销本钱巨增,却无法取得希看的营销效果。如丰田产的Prado原译为“霸道”,本来希看表达这款越野车不畏艰险的意思。然而,当它与其广告画面相连时,却让消费者重新将“霸道”与“骄横、蛮不讲理、欺凌弱小”的含义相连,让中国人想起了被日本人侵略的事实,严重伤害了中国人的民族自尊心。其广告画面是:“霸道越野车威武地行驶在路上,而两只石狮蹲坐路旁,一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状,另一只则低头作揖。配图的广告语写道:“霸道,你不得不尊敬。”这则广告的错误就在于对中国文化的不理解。他们不懂狮子在中国事什么地位,在中国,狮子是百兽之王,象征着尊贵,丰田把产品放在石狮子前,要狮子向霸道敬礼,中国人自然会感到一种屈辱。这使得这款性能原本不错的越野车怎么也“霸”不起来,销量不佳。从而使得丰田不得不进行品牌名称再造,来淡化中日之间微妙的“文化差异”,平复由“霸道风波”带来的矛盾。
2.品牌产品更新换代
如今中国汽车市场竞争异常激烈,各品牌厂家使出浑身解数,紧贴消费者需求变化,针对特定目标消费人群重新进行品牌定位,不断推出新的产品,吸引消费者的眼球。由于品牌名称应该具有支持和加强产品定位和产品形象的功能。因此,假如新产品定位与老款有本质上的区别,就最好改为新的中文品牌名称,与原英文品牌名称同时使用,既可以借用消费者对原品牌名称的积极联想,又能让消费者感觉到产品创新、质量更好与更符合时代形象。如本田(Honda)公司生产的“City”,最初译名“思迪”,产品本身被定义为“先进·优质的新都市轿车”,目标人群是具有Creative(创造领先)、Intelligent(聪明出众)、True(真我个性)、Youth(年轻活力)等特质的“城市精英”,身后是本田企业品牌的强力支撑,产品本身的卓越品质及与之配套的强有力的广告支持。译名“思迪”与汽车本身相得益彰,在市场上也较受欢迎,取得了不错的销售业绩。然而,最近由于产品更新换代,新思迪在产品定位上高于老款思迪,由小型迈进紧凑级行列,立志树立有面子和实用的家用车形象。为了支持和加强这一产品定位和产品形象,与老款思迪形成区隔,City的中文译名被改成了“锋范”,既不谐音,也不传意;但是却体现了产品的外形与目标消费者的个性。相似的还有东风日产推出的两厢版“颐达”,被改为“骐达”;别克GL8改款后叫“陆尊”;升级的索纳塔改名变成了“御翔”等。
本文来自中国科教评价网
3.消费者英语水平
2004年,Zhang和Schmitt通过实证表明,同时使用原英文品牌名称与对应的中文品牌译名,英语水平高的中国人将同时获取中英文的读音和词义,并据此评价品牌名;英语水平较低的中国人将只能接收中文的读音和词义,并大多根据词义而非读音来评价品牌名。夸大英语名时,英语水平高的人通过语音评价双语名字;夸大中文名时,首先通过语意评价品牌名;不管夸大哪种语言的品牌名,英语水平低的人首先都会通过语意来评价。由此我们以为,消费者英语水平是影响跨国着名品牌名称在华的翻译策略与再造策略的因素之一。
在20世纪90年代中期以前,除了一些单词,大多数中国汽车品牌消费者几乎不懂英语,假如只有原英文品牌名称,中国消费者则几乎不可能理解和识别产品,更不用说对品牌产生好的联想与强烈的购买欲看。即使有翻译的中文名称,无论是音译还是意译,假如没有符合中国消费者文化心理的、美好的含义,仅仅让消费者感知是一个外来品牌,销量也难如人意。如1992年前,BMW进进中国市场采用的是音译法,译名为“巴依尔”,除了让人感知这是一个外来品牌外,很难让中国消费者产生积极的、有意义的、与品牌特征相关的联想,在中国市场也难以畅销。后来改为“宝马”后,既谐音,又突出了BMW车系高贵豪华的气质,还与中国传统称谓浑然一体,再加上其有效的营销手段,在中国市场上的成功也就不足为怪了。这样的例子还有奔驰、凌志、佳美等,这些中文品牌译名都符合其在中国目标市场的定位、符合中国目标消费者品味,但是,通常与其在母国市场中的品牌名称有着完全不同的含义。因此,在消费者英语水平低的时候,符合目标消费者文化心理的翻译是非常重要的沟通手段,翻译方法也更夸大意译或含有符合中国消费者文化心理意义的音译。
