跨国着名汽车产品品牌中文名称再造影响因素及(3)
2014-08-07 01:23
导读：进进21世纪以来,随着科技快速发展、通讯发达、世界着名品牌信息强势传播、高等教育在中国的普及、中国消费者英语水平大幅度进步、职员的国际国内活
进进21世纪以来,随着科技快速发展、通讯发达、世界着名品牌信息强势传播、高等教育在中国的普及、中国消费者英语水平大幅度进步、职员的国际国内活动增强,英语水平高的中国人将更轻易接收、查询和理解有关这些着名品牌在全球各地的营销信息与活动,从而影响其对这些品牌的认同和购买;假如这些消费者从英文中获取的信息和意义与从中文中获取的信息和意义有差异,那么同一品牌在其头脑中的品牌形象将会出现差异,甚至有冲突的可能。因此,很多跨国着名品牌开始根据潜伏目标受众的
外语水平来决定品牌名称的翻译与再造,来决定品牌称谓是否需要在世界各目标市场同一。
正是由于LEXUS20世纪90年代初进进中国市场时,其目标消费人群属于中国社会中的富有阶级,但英语水平不高,在进行品牌选择时,更多是通过语意来评价品牌名,所以当时翻译成具有中国文化内涵、符合中国消费者特征的、同时还能传递这款汽车利益和特征的名字“凌志”。在市场上同时使用中文译名“凌志”和原有英文品牌名称“LEXUS”,但以夸大其中文译名为主。但是,今天LEXUS在中国的目标消费受众除了那一群人外,还有更多接受过高等教育的、长期往返于国内外的、英语水平较高的潜伏消费人群,所以,为了有助于这些潜伏消费者对品牌产生一致的品牌形象认知,LEXUS将其中文品牌译名“凌志”改为“雷克萨斯”,在发音上更靠近原英文品牌名称,在意义上空缺,让消费者更多地从英文品牌名称、其他品牌要素与相关营销传播上获取联想意义,终极实现对此品牌的认知与忠诚。相似的还有丰田在华畅销品牌Corolla将其中文译名“花冠”改为“卡罗拉”。
4.企业的全球一体化倾向
（科教论文网 lw.NsEac.com编辑整理）
随着高科技的快速发展与全球发达便捷的通讯网络,在一个地方发生的事,其他地方几乎可以同步了解。这既为同时在多个地区与国家进行经营的企业带来了机遇,也带来了挑战。有的企业更注重考虑当地市场的适应性,更注重本土化营销策略,包括品牌名称的本土化(如为了迎合当地市场消费者的需要,在不同市场有着不同的品牌译名,各品牌译名的意义也迥然不同)、品牌产品、品牌营销活动的本土化等;有的企业则更注重考虑全球市场的一体化,以为随着各国消费者接受了更为良好的教育、受到迅速传播的全球消费文化的影响、对西方生活方式的追求与认同,使得有着相同消费欲看的全球消费者大量出现。因此,从节约本钱、保持同一品牌形象、增加品牌资产的视角出发,这些企业更注重考虑营销战略的全球化,营销活动的本土化。企业的全球一体化倾向越强,其越注重品牌称谓的同一,越注重具体产品与当地市场的紧密结合。据丰田高层表示,不论在全球的哪个地方,只要是丰田的产品,其发音都要差未几,方便丰田产品称谓的同一。为此,丰田规定所有产品都采用音译。为了全球同一的需要,甚至不惜舍弃原先着名度颇高的车名,如Camry、Corolla、Lexus等品牌的原中文译名“佳美”、“花冠”、“凌志,重新采用“凯美瑞”、“卡罗拉”、“雷克萨斯”。新的译名更轻易让人联想其英文品牌名称,以与这些品牌全球形象更匹配,从而有利于在全球各地消费者心中获得一致的、积极的认知。
三、再造策略及启示
1.跨国着名汽车产品品牌中文名称再造策略
基于跨国着名汽车产品品牌中文名称再造的经验证据、相关文献的理论与实证研究,以及上述对跨国着名汽车产品品牌中文名称再造的影响因素分析,本文提出跨国着名汽车产品品牌中文名称再造相应策略如下:
（转载自科教范文网http://fw.nseac.com） (1)原有汽车产品品牌中文译名中的语言文化意义若与目标消费者的价值观念、文化审美心理相冲突,原有译名最好再造。
(2)汽车品牌产品更新换代时,若其市场定位发生本质变化,原有中文译名最好再造。
(3)目标消费者群体英语水平进步到一定程度,原本采用意译的中文译名可重新采用音译与原英语品牌名称同时使用。
(4)企业的全球一体化倾向程度越高,原本采用意译的中文译名越可能重新采用音译,与原英语品牌名称内涵尽量保持一致,增强消费者对产品品牌形象的一致性感知。
