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刍议现代服务业市场营销的特征和性质(1)

2015-04-23 01:00 内容摘要：现代服务业市场营销要建立一个合作共赢的价值链，营销的定位要让所有价值链参与者都获得成功。现代服务业市场营销的特征，决定了现代服务业市场营销是一种服务营销，是一种客户满足营销，也是一种知识营销。
　　关键词：现代服务业 市场营销 服务营销 客户满足营销 知识营销
　　
　　现代服务业是在产业化比较发达的阶段产生的，主要依托信息技术和现代化治理理念发展起来的信息和知知趣对密集的服务业。包括信息服务业、咨询服务业、科技服务业、金融服务业、会展服务业、法律服务业、文化服务业、休闲服务业、物流服务业、房地产服务业、租赁服务业等。
　　
　　现代服务业市场营销的含义
　　
　　市扬营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。现代服务业市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换服务产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
　　知识经济时代是现代服务业快速发展并上升为国民经济主导产业的时代，现代服务业的发展呼唤现代服务业市场营销。现代服务业营销的核心理念是顾客满足和顾客忠诚，通过取得顾客的满足和忠诚来促进相互有利的交换，终极实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
　　现代服务业之间有很强的相关性，要建立一个合作共赢的价值链，现代服务业市场营销的定位不仅要让自己成功，而且要让别的行业也成功。如咨询服务业可以为金融业的业务拓展提供咨询服务，金融业也可为咨询业的发展提供融资服务。又如电信业可以为金融业的业务拓展提供技术支持，同时也能发展自己的业务等。
　　
　　现代服务业市场营销的特征
　　 （科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布）
　　由于现代服务业具有新技术、新业态、新方式和高人力资本、高信息含量、高附加值及低能耗、低物耗、低污染的 “三新”、“三高”和“三低”的特点，使现代服务业市场营销具有下列特征：
　　由于服务是无形的，顾客很难感知和判定其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判定。因此，有形展示成了现代服务营销的一个重要工具。顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程中同服务职员的沟通和互动行为，向传统的营销理论和产品质量治理理论提出了挑战：
　　传统的产品生产治理完全排除了顾客在生产过程中的角色，治理的对象是企业的员工而非顾客。而在现代服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使现代服务业企业的治理职员重视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识，以促使生产和消费过程的***并行。若企业治理职员忽略这些题目，则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误而将之回咎于企业，以为该企业的水平低下，进而造成企业顾客流失。
　　服务职员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。由于服务的生产过程与消费过程同时进行，产业企业在生产车间进行质量治理的方法无法适用于服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务职员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务职员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量治理应当扩展至对服务过程及顾客的治理。
　　与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为正确地平衡的需要。与制造业企业相比，供给与需求间的“同步营销”，对确保现代服务业企业经济地使用其生产能力要重要得多。差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。由于对于同一个企业，两家不同的分支机构所提供的服务可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会以为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能以为整个企业的服务质量都低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。