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消费者的学习特征及营销策略(1)

2015-06-20 01:11 [摘要] 消费者的学习是人类消费领域里存在的一个特殊学习现象。它是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，进步自身能力，完善自身的购买行为的过程。消费者学习具有被动性学习、实践性学习、对隐性知识的学习等特征。企业的营销策略应该是促成加强型学习，强化消费者对企业和产品的良好印象，进步产品质量和适用性，防止或减少削弱型学习的不良后果。
　　[关键词] 消费者 学习特征 学习效果 营销策略
　　
　　一、消费者学习概述
　　1.学习的一般概念
　　学习是教育学和心理学研究的领域，但却不是它的专属领地，很多学科也都会涉及到学习题目。现代学习理论以为：学习是一个内涵相当广泛的概念，它有不同层次的含义。广义的学习是人和动物在生活过程中获得个体行为经验，并由经验引起行为或思维的较持久变化的过程，它体现了学习最本质的特征。狭义的学习指人类的学习。人类除了获得个体的活动经验外，还以语言为中介，经思维活动而自觉地、积极主动地把握人类长期历史发展中积累的社会知识经验和自然科学知识经验。还有一种特殊的学习形式，是指学生的学习，它是在教师指导下，有目的、有计划、有组织地进行的一种学习活动，它有特定的学习内容和合乎规律的学习方法。
　　2.消费者学习的概念
　　消费者的学习是存在于人类消费领域里的一个特殊学习现象。它是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，不断地进步自身能力，完善自身的购买行为的过程。通过正式与非正式的方法，消费者在消费活动中不断积累经验，获得商品知识与消费技能，形成消费观念，这就是消费者的学习。消费者不仅能够保存过往获得的经验，而且能够运用这些经验来改变或调整自己的消费行为。

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　　3.学习对消费者行为的积极影响
　　(1)消费者学习可以增加消费者的商品知识，丰富消费者的购物经验，帮助消费者更好地作出购买决策。
　　(2)消费者学习能够进步消费者的购物能力，加速购买活动的完成过程。
　　(3)消费者学习有助于消费者养成一种正确的购物观念，不仅可以较快地接受新的产品，而且可以使消费者认牌购买，成为某一品牌的忠实顾客。
　　二、消费者学习的一般特征
　　1.消费者学习是源于消费需求的被动性学习
　　与学生积极主动地学习不同，消费者学习是一个被动地学习过程。消费者熟悉一种商品一般不会像学生一样接受专门的学习和培训，他们是在消费需求的指引下对商品的“无奈”学习。由于要穿衣服，所以要了解一些服装面料、款式的知识。由于要饮食，所以要知道一些食品营养、烹制方法方面的知识。
　　由于学习具有被动性，所以消费者的学习水平相对肤浅，一般缺乏对商品的深刻熟悉。而且，消费者学习的知识一般都比较零散的、缺乏系统性。
　　2.消费者学习是对消费领域各方面内容的学习
　　消费者的学习是对商品购物、享受服务过程中各个环节内容知识的学习和相关技能的获得。
　　第一，商品、服务知识。消费者要了解商品的性能、使用方法、安全性能、辨别优劣等知识。
　　第二，维权知识和方法。在消费过程中，因商品质量题目、安全题目而引发的各种纠纷是不可避免的。消费者要把握缺陷商品的退换办法、了解投诉方法和渠道，以及其他一些必要的维权知识。
　　第三，消费技能。生活中常能发现，有的人经常买到一些又好又便宜的商品，有的人则恰恰相反，买的东西贵，而且质量差。这里面就有消费技能的题目。消费者要把握鉴别商品质量优劣的技能，学会在交易中与对方砍价的方法。

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　　第四，消费观念。消费者的消费观与人们其他价值观一样，是使用一种价值判定来衡量事物，并且在这种判定标准的指导下，避开消极的、不能接受的商品和消费行为，而往追求积极的、符合已有价值判定的商品和消费行为。人们的消费观是其已有价值观念在消费领域的反映，也可以通过消费学习强化、获得、甚至改变个体的消费观。