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基于关系营销的第三方物流企业营销策略探讨(

2016-05-04 01:01
　　摘 要：本文首先先容了关系营销理论的内涵，并对第三方物流企业运用关系营销理论的现状进行了分析。结合第三方物流企业的特点，探讨了基于关系营销理论的企业营销策略系统。
　　关键词：第三方物流企业　关系营销　长期竞争上风
　　
　　我国加进世贸组织后，物流业面临着全面开放的宏观环境，第三方物流企业如何应对激烈的市场竞争，已成为非常紧迫的题目。在这种形势下，采取以客户为导向的营销策略，进步我国本土第三方物流企业的竞争力已成为物流企业战略治理的重点。关系营销理论是上个世纪末兴起的新兴营销理念，指导服务企业从更广的视角来把握竞争，是指导服务行业竞争的极为重要和有效的战略思想。
　　
　　一、关系营销的内涵及其应用分析
　　
　　(一)关系营销的内涵
　　关系营销是企业以客户为中心，不断满足客户需求，为客户创造更多价值而获利的营销活动，夸大吸引客户的同时保存客户，建立与客户的长期良性合作关系。同时，企业还要正确处理与内部员工、供给商、竞争对手、政府机构以及其他利益相关者的关系，终极达到保持企业长期竞争上风的目的。
　　
　　(二)第三方物流企业应用关系营销的现状分析
　　1　缺乏正确细分市场和定位的能力。不同客户能够为企业带来的利益是不一样的。企业应当为也只能为最具潜力的客户提供尽可能大的价值，想法保存并扩大这部分优质客户队伍，淘汰负值客户。而国内不少第三方物流企业在面对不同背景和物流需求的顾客群体时，没有对其进行区分，盲目追求满足每一个客户的需求，结果往往发现投进与产出不相平衡。
　　2　企业内部营销意识薄弱。在关系营销实践中，很多第三方物流企业只夸大要与外部客户建立良好关系而经常忽视内部关系的治理。企业内部各职能部分之间缺乏沟通和协调，没有对全体员工灌输关系营销意识，在进行关系营销时，只局限于营销部分。而当营销部分对客户购买的物流服务做出承诺后，运输或配送部分却不能积极配合和支持，导致客户满足度下降，削弱了企业的竞争力。 （科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布）
　　3　忽视对客户以外的相关利益者的关系治理。很多第三方物流企业的营销仍然停留在直接客户层面上，采取的措施如降低物流本钱，进步服务质量等都是直接针对客户的，而对营销具有影响的其他利益相关者缺乏分析和重视，没有采取全面协调和促进相互关系的策略。因此企业在经营过程中轻易遭遇各种障碍和困扰，增加了企业的营销本钱，降低了资源运行效率。
　　4　重“竞争”而轻“合作”。我国加进世贸组织后，实力雄厚的跨国物流企业纷纷来华抢占物流市场。面对强大的竞争对手，国内物流企业不能再保持传统的“同行是冤家”的观念，在价格战中拼得你死我活，与其两败俱伤，不如寻求双方合作，共谋发展。
　　　二、导进关系营销理论，发展企业长期竞争上风
　　　(一)以客户为导向，建立与客户的长期合作关系
　　1　正确进行市场细分和定位，实施差异化策略。关系营销并不适用于所有客户，而且根据“二八”原则，即80％的企业利润通常是由20％的客户所提供的，因此第三方物流企业需借助对顾客终身价值(Customer Lifetime Value)的分析来细分顾客市场，实施差异化的营销策略，从而实现单位本钱收益最大化，保证关系的可持续性发展。
　　顾客终身价值，指企业与顾客关系维系的整个周期中，企业从顾客身上所获得的财务收益减往发生的所有本钱的差额。根据顾客终身价值的两个构成部分：历史购买价值和未来购买潜力价值，可将客户分为四类，物流企业对不同种别的客户确定不同的关系深度，制定相应的关系发展策略。
　　第一类：历史购买价值和未来增长潜力价值都比较低的客户。对此类顾客，企业要采取措施力图将其转化为盈利顾客，如：物流服务的差别定价、更少的贸易信用等。假如这些措施不能奏效，则应中断同这类顾客的交易关系。