从核心竞争力谈我国超市自有品牌的开发(7)
2017-08-06 03:21
导读：超市的品牌号召力是超市自有品牌开发的基础，由于超市的自有品牌是顺着超市的品牌号召力而生的。同制造商品牌不同，超市的自有品牌一般只有“超市
超市的品牌号召力是超市自有品牌开发的基础，由于超市的自有品牌是顺着超市的品牌号召力而生的。同制造商品牌不同，超市的自有品牌一般只有“超市”和超市品牌本身。“超市”是行业品牌，是所有超市企业的共同品牌，代表着零售业的发展方向。在消费者心目中，“超市”总是与先进的自选购物方式与价廉物美的丰富商品联系在一起的。以致于目前社会上形成一股“超市风”，凡新开的店展，不管经营什么，总会以“超市”两字，如“建材超市”“家具超市”“网上电脑超市”等。可见，“超市”两字也是一笔不小的无形资产，具有很强的品牌号召力。
超市品牌本身是指店牌，也就是本文中夸大的超市自有品牌的一种。一个好的店牌一定要易记、易懂、简单，对超市店牌而言，还需具备诱导性与独特性，我们夸大自有品牌着重于店牌的独特性，这也是我国超市忽略的一方面，大部分过多夸大诱导性。辟如，很多超市店牌总少不了一个“家”字，于是出现了“家友”“家家乐”“乐家福”“福万家”等店牌。如此雷同的超市店牌对品牌号召力的培育实在是一大隐患，更不利自有品牌开发。上海的两大超市“华联”与“联华”就是典型。
企业核心竞争力的实质是企业能有效使用生产要素的能力。现代超市的核心竞争力主要体现为品牌号召力，而品牌号召力的形成是超市自有品牌开发的重要条件。四、超市自有品牌的建立
前面分析了超市自有品牌开发是超市经营的大趋势，并从核心竞争力的角度对其进行了理论分析。在施行的实际过程中又要非常谨慎。超市推行自有品牌不是短期的行为，正如企业的核心竞争力一样，而是长期发展战略。目前一般超市经营品种大都几千甚至上万种，连锁规模又偏小，在这样的情形下，超市自有品牌全面开花，急于求成，明显是不公道的，这样做易造成品牌定位模糊，反而引起消费者对该品牌的怀疑。美国零售商自有品牌的发展在80年代晚期之前曾停滞一段时间，主要原因是商店出售的包装低劣，质量不稳定的无品牌商品影响了消费者的购物选择，使他们对自有品牌也产生了怀疑态度。因此，在发展超市自有品牌的过程中，不公道的品种，低劣的质量，偏高的价格，都可能使消费者形成对该品牌的不良印象，这样的印象不仅影响该自有品牌产品的销售，也会危及到整个超市的形象，因而超市推行自有品牌需进行战略规划。
（科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布） （一）实施自有品牌的条件
超市发展自有品牌并不是凭经营者一时头热就可以造就出来的，至少具有四个方面的条件：
1、一定的规模和网络上风。超市自有品牌战略的成功离不开规模经济上风的发挥，所以它必须以大规模经营和广阔的销售网络为基础。这样，企业才能以大订单吸引生产企业的合作，降低单位产品的生产本钱和经营用度，并利用自身广阔的销售网络加以推广，自有品牌商品的各种上风才能充分发挥。
2、商誉条件。事实上一种商品采用零售商品牌方式还是制造商品牌方式，主要取决于二者着名度的高低。着名度高的企业品牌更有利于商品的销售。从这点意义上说，超市自有品牌的推出是建立在超市本身良好的商誉之上，而物美价廉的自有品牌商品对本超市的商誉又能起到进步和确认的作用。二者相辅相成，较好的商誉是超市实施自有品牌战略的条件和内在上风。
3、较强的产品设计开发能力。超市自有品牌商品是以超市这一品牌名称为主体开发出来的，其开发、销售终极完全由超市本身来承担，这就对超市在产品开发设计能力上提出了更高的要求。必须能了解顾客的需求及其变化，及时反应信息，设计出深受消费者喜欢的商品，并以这些商品为中心，展开有效的广告宣传等活动，促进自有品牌商品的推广和销售。
4、商品快速周转。超市资金占用的特点是活动资金占用最大。为进步进步资金的利用效果，必须加快商品运转速度。这样既可以保证商品新奇又能充分利用有限的资金，增强超市及自有品牌的活力。
5、较强的营销能力。推出自有品牌要承担较大的风险，由于多种商品共用一个品牌或几个品牌，任何一种商品出现题目都会或多或少地对其他商品信誉产生损害。这就对零售企业在产品质量，服务水平，供给能力等方面的要求更高更严，同时超市进进生产领域，成为市场营销活动的主体，其承担的风险也相应地从流通领域延伸到生产领域，这些都要求超市具备很强的营销治理能力、公关能力和市场把握能力。
