论利润库分析法在企业战略治理中的应用(2)
2017-08-15 01:29
导读：三、利润库分析法在战略治理中的运用 1.企业资产重组的决策。传统的财务治理及治理理论在进行企业间的债务重组决策时，往往过于夸大采用过往的财务
三、利润库分析法在战略治理中的运用
1.企业资产重组的决策。传统的财务治理及治理理论在进行企业间的债务重组决策时，往往过于夸大采用过往的财务及非财务指标作为决策依据来对重组后的新企业的盈利能力加以猜测，从而进行决策。这样的并购决策往往会忽视由于企业所处的客观经济环境发生了变化而引起价值链上利润分布的变化，从而导致决策的滞后性，对企业未来的发展会产生潜伏的价值危机。利润库分析法以为，资产重组应能使企业在经过资源的重新配置和整合后产生出“1＋1＞2”的效果， 因此重组的关键是要随时反馈行业利润库的变动，并采取相应的重组措施，不使重要的利润库旁落。
传统上，美国医药业的大部分利润来源于两种经济活动：研制新药并保证医生开出处方使用新药。对新药品的专利权保护避免了价格战的发生，同时保险公司承担了病人大部分的药品用度而使病人对药品的价格不敏感，医生可自由选择开给病人的药品品牌。该行业独特的结构使药品制造商只需对医生实施一定的营销策略便可保证拥有丰厚的利润。因此，医药品制造商的利润远远高于医药分销商，即使最大的药品分销商也由于对市场缺乏影响力而难以威胁制药商的利润份额。进进20世纪90年代，医疗改革的出现导致该行业的利润库发生了根本性的变化。医药销售治理商（PBMs）进进该行业，为了给病人控制本钱，会建议医生开出一些具有同等效用的平价药品来代替高价药品； PBMs对选择药品的影响及向病人直接提供关于购买药品的信息，直接威胁到医药业原有的利润库结构。假如PBMs能成功地控制药品本钱，利润就将从制造环节流向销售环节。美国的医药巨头LILLY公司预感到了潜伏的利润库结构的变化，不惜花费巨资并购行业中的药品分销企业，从而保证不因利润库结构的变化而威胁到企业将来利润库的占有份额。但LILLY在并购当时的市场分析以为，以40亿美元的价格购进一个仅产生年收进1.5亿美元的企业是不明智的，并因此导致公司的市值发生了约20亿美元的减值。但在事后通过利润库分析法以为，LILLY 将来所获得的收益必将远远大于企业现在所发生的并购本钱。
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在资产重组决策时，运用利润库法进行，必须清楚其目的在于保持或增加利润库的份额。企业若能保持拥有相当的利润库份额，就能到利润在其竞争对手之间的分布，随时把握主动权，无论环境如何变化，都可立于不败之地。同样，由于无力进行重组来扩大其利润库份额的企业，亦可以通过一定在本企业内部减少不产生价值的环节，或减少行业价值链在自身可能运行的环节，或在自身业务的基础上扩大部分经营范围，从而获取更多的利润库份额。例如，婚车租赁公司可提供随租其他婚礼用品等业务，来扩大婚车租赁链节利润库份额。
2.贸易模式（Business Model）的选择。企业间日益激烈的竞争要求企业必须立足于为顾客创造价值，才能使自身立于不败之地。企业只有通过市场及时反馈的信息来了解顾客所需，并在保持产品质量的基础上努力降低自身本钱，才能真正做到为顾客创造价值。贸易模式的选择直接关系到企业能否及时获得市场反馈的信息及企业经营本钱的高低。尤其对处于竞争激烈、缺乏利润的价值链节点的企业，运用利润库分析法，能够对现有顾客群体进行细分，寻找最具盈利潜力的顾客群，并为之创造价值。美国的戴尔公司竞争于机行业中最缺乏利润的硬件生产业环节，但其以利润库治理作为其指导思想，采取了以下措施，（1 ）采用不同于行业内标准模式的直销手段，消除了公司与消费者间的流通环节，从而拥有了部分本应属于分销商的利润，扩大了其利润库份额，同时也以较低的售价真正实现了为顾客创造价值的目的，保证了公司价值得以不断增长。（2）通过直销的手段直接与顾客沟通，通过对顾客群体的细分，将业务侧重于最具盈利潜力的顾客群，即通过对本环节利润库来源的分析，将资源集中投放于最能产生利润的顾客群，从而进步资源的使用效率及效果。例如，其尽量避免那些期看可获得免费服务的进门级顾客，尽力吸引本身具备一定计算机基础技能的顾客，由于对这部分顾客可以不需要作大量的普及性宣传，只需进行一些必要的宣传即可达到预期的效果，无形中节省了大量的营销用度。通过以上措施，戴尔公司不仅取得了9％的税前利润率（高于行业均匀数的 3倍），而且企业的规模也得以不断地扩大。
