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对电视走向市场的几点认识(1)

2017-08-08 01:31 中国利用电视媒介传输信息比世界发达国家晚。如果同1928年美国开始进行电视实验广播相比，大约晚了30年；如果同1936年英国广播公司在伦敦建立的世界第一座电视台相比，大约晚了20年。但是，自1958年我国的第一座电视台──北京电视台(即中央电视台)开播以来，我国电视媒介的发展速度和发展规模却超过了世界上任何一个国家。一、中国电视伴随中国经济同步发展中国电视媒介40年的发展与中国经济的发展紧密相联。大至可分为五个阶段：第一阶段是从1958年到1966年的8年间，这是中国电视媒介的起步阶段。自1961起，伴随着“调整、巩固、充实、提高”等一系列方针政策的实行，中国经济得到了恢复和发展，中国电视媒介也步入起步阶段。第二阶段是1966年到1976年10年间，这是中国电视媒介的停滞阶段。1966年开始“文化大革命”，全国的经济秩序、生产秩序和正常的生活秩序被严重干扰破坏，全国大多数电视台被迫停办，甚至中央电视台也停播了一个多月。第三阶段是1976年10月粉碎“四人帮”以后到1983年第十一次全国广播电视工作会议以前的8年间，这是中国电视业的复苏阶段。这一期间，我们的国家也经历了许多艰难，刚刚重新起步。把全党工作中心转移到经济建设上来的方针已经提出；建设有中国特色社会主义的理论和政策得到明确，整个国家处在一个由乱到治的阶段。作为传输信息重要工具的电视媒介同整个国家形势一样开始发生巨大变化。第四阶段是从1983年第十一次全国广播电视工作会议到1992年的党的十四大召开的近10年间，这是中国电视业迅猛发展的时期。这10年，是我国经济体制改革不断深化的10年，也是我国经济高速发展的10年。正因为这样，到1992年我国的电视台已有586座。第五阶段是1992年党的十四大以来的7年间。这既是中国电视持续高速发展的时期，也是我国广播电视如何为社会主义市场经济服务转轨的时期。十四大明确提出：我国经济体制改革的目标模式是社会主义市场经济。这样它必然要求社会其它部门(包括广播电视部门)能够适应这种市场经济体制的要求，并为其提供有效服务，这使我国电视台发展成倍增长。同时，电视台的经营机制也发生了很大变化，引入了市场机制。中国电视媒介从无到有，从小到大的发展过程是同我国经济的发展相适应的，它从传媒的角度证明了我国经济是高速发展的。同时，高速发展的社会主义市场经济也为中国电视业发展提出了更高要求，中国电视不可能脱离市场经济而独立存在，必须与市场经济接轨，在市场经济大潮中角逐成败。二、电视走向市场的必然性电视媒介是建立在高技术基础上的一种传播媒介。它的问世也是人类社会发展的结果，是科学进步的必然产物。作为信息传输的工具和手段，它是一个纯技术性的问题，任何人、任何国家、任何阶级都可以利用它。它没有国界，也没有阶级。如果电视媒介作为一种机构即电视台，它的阶级性是十分明确的。任何一个国家的电视台，不管它是属于国家的，还是私人的，都必须执行这个国家占统治地位的阶级或政党的路线、方针、政策。如果从电视媒介传输的信息内容来分析，由于相当一部分信息是无阶级的或阶级性不强的，因而使电视媒介传送的信息可以在世界上许多国家传送，而一国获取另一国电视台制作的以节目形式表现出来的信息又是通过市场交换来实现的，这就使这些节目性信息具有了商品性。但是也有一些信息，特别是以新闻性信息表现出来的信息，具有鲜明的阶级性和很强的政治性，这类信息是不通过市场的，也不可能通过市场。于是有人提出：“电视不能走向市场，因为新闻不是商品”。基于上述情况，电视是否可以走向市场呢？回答是肯定的。其一，电视作为一种手段、工具，它本身不是新闻。新闻是内容，电视是媒介，新闻内容是通过电视媒介传播给受众的，受众接收的是新闻内容，而不是电视本身。从这个角度来看，电视媒介同它所传输信息内容的性质无关，作为工具可以为任何人服务。其二，电视作为一种从事新闻活动的机构，这种机构是否走向市场与新闻的阶级属性是没有必然联系的。就我们国家来说，过去搞计划经济，没有走向市场，社会性质是社会主义。如今搞市场经济，走向了市场，仍然是社会主义。在西方发达国家，他们的多数电视台都是私营的，完全在市场条件下运作，但其为本阶级服务的属性是不变的。从实践的角度来看，无论是西方国家的电视台，还是我国目前的电视台，没有一家不进行经营活动，而且是经济效益与社会效益同步发展。例如：1990年英国议会通过新法案，英国原有的独立广播局和电缆电视局撤销，成立了独立电视委员会负责商业电视管理。根据新法案每个地区商业台的经营者都要通过公开招标产生且定期更换，从而为商业电视创造了较为自由的竞争环境。而在此之前英国的广播电视是由BBC垄断的。我国电视媒介的发展作为信息经济发展的重要标志，顺应着经济发展的需要。在我国市场经济蓬勃发展、市场运作越来越规范的今天，电视媒介的市场化运作已经初步形成。三、电视节目是电视经营之本马克思曾论述：商品是用来交换的劳动产品。从电视媒介传输信息的内容来看，最具商品性的节目性信息，是电视工作者通过搜集、加工、整理、制作并播出的，是劳动产品，同时它可以通过市场进行交换。因此，在某种情况下，电视节目首先可以成为商品参与市场运作。(一)我国电视节目进入国际市场据中国电视节目代理公司的统计数字显示：我国电视节目的海外销售额1998年比上一年翻了一番，表现了中国电视进军海外的强劲势头。据介绍，这种势头一是得益于各国电视频道数量迅猛增长，节目需求量空前膨胀，给中国电视走向海外带来契机；二是我国电视节目有了长足进步，电视栏目也越来越接近国际收视习惯。这说明中国电视在市场经济下的运作已经取得可喜成绩，走在各类电视信息内容前列的“电视节目”已经在国际市场上占有了一席之地，并开始实现现国际接轨。(二)广告是电视经营的主要收入，与电视收视率有关美国是世界上传播媒介最发达的国家，它的媒介产业已步入成熟阶段，电视媒介运作更加成熟规范。从美国最大的25家电视公司的情况来看，其电视媒介的收入主要依靠三部分。第一，出售所制作产品(主要是电视节目或电视剧)获得收入；第二，通过有线电视网订户或收费电视的收入；第三是商业广告的收入。广告在美国商业性广播电视业占总收入100％。英国议会决定允许开办商业电视是在1954年，英国的私营电视台收入的98％来自广告。为了吸引广告客户，私营台在节目制作和播出方面进行着激烈的竞争。我国目前电视媒介的收入主要是来自广告。广告是广播电视业当前和今后一个相当长的时间内经营的重点，也是增加广播电视产业部门经济收入的主要途径，广告是商品买卖和进行公关活动的一个重要手段，是商品经济的产物。对于电视产业来说，进行广告经营就是出卖“时间”。“时间”价格是同收视率密切相关。当然影响收视率的因素很多，有政治的、经济的因素，也有受众的心理因素和播出时间的差异。但是带来收视率的最重要的因素还是“电视节目”本身。如前所述，无论是美国电视的三种收入形式还是英国电视的吸引广告方式都是紧紧抓住“电视节目”，以此做为立足之本。用好的电视节目和合理的播出安排赢得收视率，赢得收入。(三)优秀电视节目是创收之本今年年初，湖南卫视蜚声全国的综艺节目《快乐大本营》与《玫瑰之约》1999年广告插播权在长沙拍卖，作为首次竞卖的省级电视台精品栏目的广告时段，报出了高价，首条15秒广告插播分别以3.8899万元和2.8899万元成交。这两档节目自开播以来影响越来越大，广告客户也越来越多，虽然广告的时间缩短了，但客户没有减少，收入在不断增加。与湖南卫视综艺节目火爆不同，济南电视台两档服务类节目《市场特快》、《购物乐园》改观很大，收入颇丰。济南电视台在进行体制改革的同时，鼓励栏目走向市场，在市场运作中寻找立足点，同时强调“收视率”是市场运作的基础，良好的节目定位和节目制作是根本。《市场特快》和《购物乐园》是两档分别在济南一套、二套晚上黄金时间首播的服务类节目，其前身是《市场纵横》和《商业七色光》。两档节目自1999年1月1日改版，《市场特快》定位为经济信息类服务节目，在“快”字上下文章，报道每天市场上最鲜活的动态信息，这些信息来自市场，服务受众，其本身就具备了商品的属性。《购物乐园》顾名思议，将生活服务信息用“快乐消费”的形式推荐给受众，“在这个乐园里购物，在购物中得到快乐”。使两档节目改变了过去完全类同，两套节目互相撞车的局面。重新定位的节目同时附合了一套、二套节目的总体定位。改版半年来，仍是原班人马操作，创收收入与去年同期相比却翻了一番。实践中让我们再次体会节目是创收之本。共2页: 1 [2] 下一页 论文出处(作者):

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隐性采访在经济节目中的作用与应用