家电产品区域代理模式和大卖场模式渠道冲突及(2)
2013-05-12 02:09
导读：家电大卖场模式的发展我们有目共睹，它是一种零售商和厂家的直接对话，减少了很多中间环节，效率大为提高，在国美和苏宁等等一些家电连锁巨头的崛
家电大卖场模式的发展我们有目共睹，它是一种零售商和厂家的直接对话，减少了很多中间环节，效率大为提高，在国美和苏宁等等一些家电连锁巨头的崛起中，我们可以看到这种模式的发展潜力巨大。
（三）营销渠道冲突
在家电行业的渠道发展过程中，渠道的选择一直是家电企业最为关心的话题，多种渠道模式的共存，引发了越来越多的渠道冲突，对家电营销渠道冲突的研究上，很多学者的观点也是仁者见仁，智者见智。普遍的观点，把渠道冲突分为两类，一种是同一销售地区多渠道冲突，另一种是不同销售地区的渠道冲突。
1.同一销售地区多渠道冲突
多渠道冲突是指家电企业建立了两种以上的渠道方式向同一市场分销产品而产生的冲突，其本质是几种分销渠道在同一个市场内争夺同一种客户群而引起的利益冲突。尽管流通领域的变革使家电分销以终端为主导，但包括大、中、小商场及电器专营店的传统终端与综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购,网上订购等新兴终端并存于同一个市场（群力，2004）。
2.不同销售地区的渠道冲突
在家电行业，不同销售地区的渠道冲突表现为家电商品的越区销售。越区销售常被称为窜货或冲货，是指中间商为了获取非正常利润，以低于厂家规定的销售价格向其规定的销售区域以外的其他市场倾销产品的行为。一般来说，构成冲货行为应具备两个要素:一是规模，数量较大，从批发环节上危及原经销商的正常市场组织和经营活动。二是价格，以低价格直接冲击原经销商目标市场的价格体系（群力，2004）。
（四）营销渠道整合
家电行业多渠道模式引发的渠道冲突，势必引起家电企业的重视，随着家电产业的不断深入发展，渠道整合将不可避免。
（科教作文网 zw.nseac.com整理）
1.渠道整合概念
国内学者谢勤（2002）认为渠道整合是指，在单一的销售过程中多种渠道紧密结合，以提高销售利润率并服务于繁杂的商业交易活动。
2.渠道整合策略
在对渠道冲突的分析和研究中，对渠道整合的方法提出以下几点，①渠道一体化，将多种渠道转化为一种渠道，充分发挥其优势。②渠道扁平化，将传统的金字塔渠道体制压缩为扁平结构，减少中间渠道，加强企业对渠道的控制力。③约束合同化，将销售渠道控制范围合同化，明确规定销售渠道的权利和义务，禁止跨渠道销售。④管理区域化，依据行政区域将市场划分若干分块，根据渠道模式建立不同的管理模式，发挥自己的竞争优势，找准突破口，以点带面（周文，包炎，2002）。
家电行业的营销模式中存在许多渠道冲突的问题，这些问题往往制约家电产品的销售状况，使生产企业比较被动。我们需要对渠道内存在的冲突予以整合，解决渠道冲突，完善渠道模式，我认为对区域代理模式和大卖场模式的整合策略，首先要发挥这两种模式的各自的优点，在不同的区域进行渠道整合，减少渠道冲突带来的不合理的竞争。
三、家电产品区域代理模式与大卖场模式对比分析
（一）区域代理模式
1.区域代理模式的背景
20世纪80年代以来，家电制造商大量从国外引进生产线，家电生产规模急剧膨胀。据统计，1981-1990年，电冰箱、洗衣机、电视机产量年均增长率分别为57.6％、39.1％、26.8％ ，为同期工业总产值增速的3-4倍。20世纪90年代以来，家电行业在经历了80年代的急剧扩张后，产能趋于过剩，到1992年前后，家电产品尤其是彩电方面供过于求的呼声日浓。制造商不得不使出浑身解数以抢得市场一席之地，但由于当时制造商规模不是很大，资金实力有限，使用现有渠道仍是最现实的方式，也是家电销售的必然模式。
（转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网） 20世纪90年代上半期，家电制造商大多选择了区域总代理的模式，即在全国选择几个规模实力较强的总代理商，再由他们去开拓各自的区域市场。除TCL等少数企业外，长虹、格力等制造商都依赖批发大户，市场空间得到了很大的拓展。在回扣等大户政策的刺激下，这些大户渐渐拥有了强势话语权，到1995年前 后，出现了“厂家求大户、大户选品牌”的现象。这一时期，家电流通业的另一个显着特征是家电专业市场开始蓬勃发展。这些专业市场将很多私人批发商聚集到一 起，提供了一个消费者或零售商比较、选择家电产品的实体场所，有效解决了产品差异条件下的信息不对称问题，因而获得较快发展。
20世纪90年代中期以后，随着外资制造品牌的介入和整体性买方市场的形成，家电行业本来就已失衡的供求关系变得更加不平衡。在此背景下，部分强势制造商开始自建网络或与分销商合建销售公司，渐渐取得了渠道体系的控制和支配地位。自1996年开始，海尔等制造商掀起了一股自建网络的热潮。格力电器也于1997年联合代理大户组建“区域性股份制销售公司”。
2.区域代理模式分析
（1）模式的优势
①生产企业对分销商控制力较强
生产企业在一定区域内选择出分销商，且只与他们打交道对分销商的实力规模以及覆盖区域有较多的了解，且负责价格促销服务管理等工作拥有话语权便于对分销商进行控制。
②快速渠道融资
生产企业一般对于经销商有全年销售额以及淡季投入资金等方面的要求，可以在短期内筹集到一笔资金对于很多小品牌来说这是非常重要的。
③销量提升较快
生产企业进入某一市场初期短期内很难将区域内的零售商全部网罗进来，而经销商由于已和区域内的零售商建立了联系，往往可以迅速将本来没有经销这个品牌的零售商发展过来，由于是多家经销商同时经销区域内分销商竞争程度较高经销商，只能靠拓展自己的销售网络在产品配送终端促销精心做市场等方面加倍努力，从而能在短时间内迅速提高产品销量。
（科教作文网http://zw.nseAc.com） （2）模式的劣势
①渠道不稳定
许多经销商经营上不太稳健，加上许多不规范的操作及盲目投资经营风险极大而且由于经销企业资金运转快一旦操作失误，则可能满盘皆输生产企业苦心扶持的销售网络又不得不重新组织。
②容易产生渠道冲突
区域内存在多家经销商容易在渠道成员间产生冲突，纵向冲突即上级经销商与下级经销商之间的冲突，横向冲突即同级经销商或同级零售商之间的冲突这种冲突达到一定程度必然，不利于渠道的培育和提升造成渠道资源的内耗和对渠道成员的失控。
③不利于品牌建设
相对于多家经销总经销商没有经销上的竞争压力竞争程度较低，容易把自己的营销目标从重销量转向重利益，致力于获取最大的自身利益对品牌建设并不热心。
