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家电产品区域代理模式和大卖场模式渠道冲突及(5)

2013-05-12 02:09
（1）区域代理模式和大卖场模式进货方式对比分析
表4  家电产品的进货方式调查
区域代理商进货方式 频数 百分比 累积百分比
生产厂商直接供货 35 36.1 36.1
区域市场代理商供货 62 63.9 100
区域市场大卖场供货 0 0 100
总数 97 100.0 
大卖场进货方式 频数 百分比 累积百分比
生产厂商直接供货 71 74.7 74.7
区域市场代理商供货 13 13.7 88.4
区域市场大卖场供货 11 11.6 100
总数 95 100.0 
从表4中可以看出区域代理模式中普遍存在的区域独家代理和区域多家代理，从而进货的方式也符合他们的销售结构，但明显这两种进货渠道存在渠道的交叉，容易产生渠道冲突。大卖场模式中一般都是从厂家直接进货，但也存在着从区域代理商那进货和大卖场之间的供货，这样就存在了渠道冲突的原因。这说明了本研究的的设计具有现实意义。
（2）区域代理模式和大卖场模式市场客户群体对比分析
 
图5 区域代理模式的市场客户群分析
 
图6 大卖场模式的市场客户群分析
从图5和图6中我们可以看出区域代理模式和大卖场模式的客户群的一些区别和共同点，双方都拥有个人和家庭这个客户群，但区域代理模式更注重区域经销商的客户，而大卖场模式更注重企事业单位的客户，这样双方就既存在了客户的交叉，又有客户的分割。
（3）区域代理模式和大卖场模式促销支持对比分析
 图7 区域代理模式的厂家促销支持手段
 图8 大卖场模式的厂家促销支持手段
 从图7和图8中我们可以看出区域代理模式的主要促销支持是降低批发价，而大卖场模式主要的促销支持是提高返点，我们不难得出这两种模式在销售过程中的一些区别：大卖场模式价格比较低所以在促销时降价的空间不是很大，但销售量比较大，厂家提供更大的返点优惠，弥补销售过程中因降价或其他促销活动带来的费用，达到促销的目的。区域代理模式因为它的渠道限制，价格比大卖场在一些方面会略高，在促销过程中一般会主动降价，厂家会适当补贴销售渠道的费用，从而也达到促销的目的。当然在促销支持上，还有其他的手段，从问卷上的反馈来看，还有销售奖励，联合促销等。

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（4）区域代理模式和大卖场模式优惠政策对比分析
表9 厂家对区域代理商比大卖场更优惠的政策分析
 频数 百分比
返点比较高 41 42.3
促销支持力度较大 23 23.7
广告宣传比较多 25 25.8
进货权优先 55 56.7
价格比较低 14 14.4
铺货率比较高 17 17.5

表10 厂家对大卖场比区域代理商更优惠的政策分析
 频数 百分比
返点比较高 64 67.4
促销支持力度较大 77 81.1
广告宣传比较多 39 41.1
进货权优先 45 47.4
价格比较低 79 83.2
铺货率比较高 82 84.5
对表9和表10中的数据进行分析，厂家对区域代理模式的优惠政策集中体现在进货权，广告宣传，返点，促销力度等方面。厂家对大卖场模式的优惠政策集中体现在价格优势，返点，铺货率，促销力度等方面，从对区域代理模式和大卖场模式优惠政策的对比分析，我们可以看出区域代理模式的优惠政策分散，没有重点性，反观大卖场模式的优惠政策，在几个方面的优惠政策都比较集中，特别是价格和返点上都拥有不可比拟的优势。在调查中我也发现其他的优惠政策，如延长付款期限，或分批付款等，也是很好的刺激销售的手段。
（三）调查分析小结
通过问卷调查的方式，了解到影响家电产品区域代理模式和大卖场模式在营销过程中的因素，如价格，进货权，促销支持，优惠政策，市场群体的分割，厂家的返点政策等方面，使区域代理模式和大卖场模式在运作的过程中，产生了很多方面的渠道冲突，都影响到了渠道的流通和竞争。必须要针对家电产品区域代理模式和大卖场模式所存在的问题进行整合，提出整合方案，减少渠道冲突，提高渠道效率，促进家电产业升级。 大学排名
五、区域代理模式和大卖场模式整合策略
家电产品区域代理模式和大卖场模式是现在中国市场家电销售的主要销售模式，在家电行业不断的发展过程当中，行业竞争不断升级，家电企业在销售模式选择和现有渠道之间不断涌现的渠道冲突，制约了家电行业的发展。在国际金融危机的影响下，扩大国内市场，提高内需，家电产品在销售的过程中，对营销模式的要求越来越高，也越来越迫切。下面我将结合国内外现有的理论研究和上面的调查研究，对家电产品区域代理模式和大卖场模式提出整合意见和策略。
（一）平衡家电产品的进货权
在家电行业中，厂家对区域代理模式和大卖场模式的控制力不同，亲密程度不同，往往会形成厂家对区域代理模式和大卖场模式的销售单位的进货权存在不平衡，这样就造成了区域代理模式和大卖场模式在销售过程中的出现了多种窜货现象，形成了渠道间的不信任，甚至造成区域代理模式和大卖场模式之间的敌视，引发渠道冲突，反而更不利于厂商对销售渠道的控制，所以要厂商首先要平衡进货权，消除渠道冲突隐患。
（二）制定合理的促销支持
在家电产品的销售中，促销对区域代理模式和大卖场模式来说都是提高销售数量，扩大品牌知名度的一种有效方法。在这方面我想应该注重以下几点：1、厂家的促销计划的制定需要结合市场分布和市场的实际情况合情合理。2、销售方促销过程中，不能一味追求销售数量，盲目进行促销活动或不合适的促销手段，这样往往会造成渠道冲突。3、区域代理商和大卖场之间在促销手段和促销支持方面需要足够的交流沟通，通过前面的调查，这块明显不足。
（三）结合实际，合理分割销售市场
在家电产品的销售过程中，因为区域代理模式和大卖场模式都存在的某些不足，其中的任何一种模式都不可能囊括整个市场，盲目的扩大市场或盲目的选择市场，将导致这两种模式之间的市场渠道冲突，我们常见的价格战，宣传战也是在这样的背景下产生。这样就需要我们有合理的市场分割，这里的市场包括对客户群的分割和对区域的分割，通过前面的调查，可以清楚了解到区域代理模式多注重在三、四级城市及部分农村构建销售网络，而大卖场模式对销售市场具有一定的要求，主要注重在一、二级城市及部分三级城市构建销售网络，二者要充分认识到这个现状，合理规划自己的销售市场，将市场分割合同化，双方遵守契约，将渠道扁平化，减少渠道费用，这样能避免资源的浪费，同时又能减少因为渠道交叉造成的渠道冲突。对消费群体的市场分割方面，通过调查，对区域经销商的供货是区域代理模式重要组成部分，而对个人家庭和企事业单位的销售是大卖场重要组成部分，区域代理模式和大卖场模式都该明确自己的消费群体的分割，制定正确的销售方式。在双方交叉的个人和家庭客户群这一块，应该根据实际情况分析自身的优势，如区位，市场覆盖，产品更新，售后服务等方面拉拢自己的主客户群，形成牢固的客户资源。