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家电产品区域代理模式和大卖场模式渠道冲突及(4)

2013-05-12 02:09
④生产企业的成本压力大
很多寻找OEM厂家的公司，并非不能生产出同样的产品，可能只是出于成本考虑的选择，所以生产企业和这样的客户谈判，价格非常艰难没有绝对的成本优势拿不到订单。
（三）区域代理模式和大卖场模式的冲突
1．区域代理模式和大卖场模式冲突原因
区域代理模式和大卖场模式渠道冲突不只是渠道问题，而是企业营销战略及执行存在问题，渠道冲突问题普遍存在家电产品的销售渠道中。区域代理模式和大卖场模式渠道冲突基本上都来自于这些方面：渠道政策制定不平衡，渠道促销执行不到位，返利时间或返利产品不恰当，渠道费用不合理，没有严密的物流控制，新旧产品的渠道策略失当，强势终端沟通乏力，货款管理不完备等等。
2．区域代理模式和大卖场模式冲突表现
（1）价格冲突
就生产厂家而言，在尽可能覆盖终端的竞争中只希望价格战来自于不同品牌之间，而不是来自于同一个品牌。但由于产品到区域代理商与大卖场的环节不同而使零售价格的构成不同，从而形成二者终端的不同价格；同时由于在同一市场内区域代理商和大卖场过于密集和交叉，导致渠道为争夺顾客而进行价格战成为渠道最主要冲突。
（2）促销冲突
包括广告 、终端展示、促销品、促销活动在内的促销支持是渠道冲突的第二个方面。一方面，区域代理和大卖场的渠道类型的不同使制造商与各渠道成员的利益关系不尽一致，制造商很难兼顾每一个成员组织针对同一市场的促销配合，从而形成不同终端的促销行为的不一致;另一方面，由渠道成员自主开展的促销使同一品牌的市场行为在不同终端表现出不一致，而制造商缺乏约束渠道成员有效方法。
（3）策略冲突
制造商构建多渠道组合的目的是将产品送达到每一个可能与消费者接触的终端，但由于没有对不同的渠道制定合理的策略并保持不同策略间的配合，使渠道管理的策略重点没有体现出来，表现为对长短两种渠道的管理策略没有差异性。 （科教范文网 fw.nseac.com编辑发布）
（4）政策冲突
厂商在对区域代理模式和大卖场模式的渠道策略上的模糊，势必导致渠道政策上的差异和随机性，有时出现对这二者中的一方没有理由的政策倾斜，但制造商并没有就这种政策倾斜在各个渠道成员之间进行良好的说明和沟通，形成制造商与两种渠道、区域代理模式和大卖场模式渠道的相互不理解。
（5）掌控力度的差异
随着家电市场销售模式的不断发展和更新，生产厂商对不同类型渠道的掌控力度发生了变化。制造商必须在区域代理模式和大卖场模式中找到掌控渠道的重点，建立健全以企业为主导的营销价值链。但由于掌控方向的不明确和掌控力度的不同，使区域代理商和大卖场各自追求短期利益，引发渠道冲突。

四、研究设计

（一）调查设计
1.问卷设计
本文的问卷设计由两部分组成，第一部分问卷是家电代理商的销售状况的调查，从中确定家电代理商的销售状况的影响要素，第二部分问卷则是对家电大卖场的销售状况的调查，从中确定家电代理商的销售状况的影响要素，这样的设计，主要是为了进行分层分析。
2.调查对象
本文的调查对象为杭州地区多家大卖场单位和区域代理商,各单位分别有多个不同层次的销售人员及中高层销售管理人员参与调查。
3.问卷的发放与回收
针对区域代理商的问卷共发放100份问卷，收回97份，其中有效问卷是97份，问卷的有效率为100%；针对大卖场的问卷共发放100份问卷，收回96份 ，回收率为96% ，其中的有效问卷是95份，问卷的有效率为98.9% 。

（二）调查数据分析
1.基本信息的调查结果见表1—表3，包括区域代理营销人员和大卖场人员的从业时间、职位，经营战略。

 

 

表1  从业人员的基本特征
家电代理商人员从业时间 频数 百分比 累计百分比 （科教范文网 fw.nseac.com编辑发布）
 1—3 21 21.6 21.6
3—6 44 45.4 67
6—9 12 12.4 89.4
9以上 10 10.6 100.0
总数 97 100.0 
家电大卖场人员从业时间 频数 百分比 累计百分比
 1—3 37 38.9 38.9
3—6 31 32.6 71.5
6—9 19 20 91.5
9以上 8 8.5 100.0
总数 95 100.0 
由此表1可以看出区域代理经营的人员从业时间比大买场经营的人员略高，代表区域代理模式存在的时间比较久，但大卖场模式在近几年发展迅速。
表2  从业人员的职位特征
此次问卷调查的人员职位 频数 百分比 累计百分比
高层管理人员 28 14.6 14.6
部门管理人员 71 37 51.6
一般工作人员 33 17.2 68.8
销售业务人员 45 31.2 100.0
总数 192 100.0 
由此表2可以看出此次调查人员具有相当的针对性，达到了问卷设计初期对家电区域代理经营和大卖场经营的中高级人员进行调查的初衷。
表3  家电产品销售企业的经营战略
家电代理单位的经营战略 频数 百分比 累计百分比
独家单一品种家电产品经营 46 47.4 47.4
独家多品种家电产品经营 6 6.2 53.6
多家单一品种家电产品经营 40 41.2 94.8
多家多品种家电产品经营 5 5.2 100
混杂产品经营 0 0 100
总数 97 100.0 
家电大卖场单位的经营战略 频数 百分比 累计百分比
独家单一品种家电产品经营 0 0 0
独家多品种家电产品经营 2 2.1 2.1
多家单一品种家电产品经营 0 0 2.1

多家多品种家电产品经营 64 67.4 69.5
混杂产品经营 29 30.5 100.0
总数 95 100.0 

由此表3可以看出家电区域代理商多采用独家单一品种家电产品经营和多家单一品种家电产品经营，家电大卖场多采用多家多品种家电产品经营和混杂产品经营。
2.数据处理与分析
家电产品的区域代理模式和大买场模式在进货渠道，价格定位，厂家的促销支持，促销的手段，市场的分割，优惠政策等方面都有不同的方式方法。区域代理模式在渠道的建设和覆盖的过程中有它特有的营销价值链，大卖场模式在它的顾客群体选择，市场的分割，经营策略上都已形成了成熟的理论。中国家电市场的深度和饱和度，刺激和影响着家电企业营销模式的选择，随着产业的升级和规模的扩大化，渠道的选择和比较，对促进产品的销售上发挥的作用将越来越大，下面我将对区域代理模式和大卖场模式这两种目前最具代表性的销售模式，进行销售状况的调查，并通过问卷调查的进行分析。