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服务补救因素与消费者满足关系探讨

2017-05-01 01:07 摘要：服务补救(Service Recovery)作为营销理论的一种新概念，对重获顾客满足，进步服务质量和塑造品牌声誉具有战略意义，现已被越来越声的服务领域所重视。全面了解服务补救因素及其与消费者满足之间的关系，为企业更好的实施补救，保存消费者具有重要意义．　　关键词：服务补救；消费者满足；因素
　　随着市场竞争压力的增大，与产品质量和价格相比，服务已成为当今市场竞争的焦点，也是最活跃的竞争因素。但由于服务本身的一些不可控性，很难使得所有的消费者都满足。而服务补救(Service Recovery)作为营销理论的一种新概念，已被越来越多的服务领域所重视。服务补救就是服务提供者对服务过程中的缺陷及失误所做出的反应和行动。
　　服务补救对于重获顾客满足、进步服务质量、塑造品牌声誉和进步员工忠诚都是具有战略意义和利润贡献的，例如英国航空公司，作为首吃螃蟹者，首次把服务补救应用于实践，现在已为世界航空公司树立了学习的楷模，成为优质服务的典型。如何进行有效的服务补救就成为研究的焦点。本文试图通过回顾前人对服务补救的相关研究，全面展示服务补救因素及其与消费者满足之间的关系。为这一概念在当前实践中的应用提供参考。
　　
　　一、服务补救概念的提出
　　
　　消费者满足一直以来都是学者和企业所关注的焦点。但企业在提供产品或者是服务时，很难使得每一个消费者都感觉满足。如何对待那些不满足的消费者就成为了企业的另一个重大的决策。放弃还是挽留?研究发现均匀每一位感到满足的顾客会向3个人往诉说满足的消费经历，反之，一位感到不满的顾客会向11个人往诉说不满足的消费经历(Goodman，1989)。美国TARP调查统计发现，未提出抱怨的顾客重购率为9％；提出抱怨但未得到解决的为19％；提出抱怨并得到解决的为54％；抱怨得到快速解决的，其重购率达到了82％。以上资料表明，企业不能够放弃那些不满足的顾客，相反，还要采取措施来降低不满的情绪，从而留住顾客。 （科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布）
　　学术上有关消费者不满的研究早在Londe and Zinser(1976)提出了顾客服务观点后就开始了，20世纪70年代到80年代初期的研究大部分关注以下几个方面：谁提出抱怨；抱怨的对象；如何表达他们的不满以及引发抱怨的因素；到20世纪70年代末期和20世纪80年代初期，学者们开始寻求建立各种能够解释和猜测抱怨行为的理论和模型，来探讨影响顾客抱怨的主要因素。其中Tax总结了没有单一的消费者抱怨行为的理论，其中包括相对理论(Contrast Theory)，失衡理论(Dissonance Theory)，回属理论(Attributions Theory)等。如：在期看和真正行为之间的落差，可能使得消费者夸大这种差距从而不满，引发抱怨。
　　20世纪80年代开始，大量的研究探讨企业如何采取行动来解决消费者的抱怨，以及企业所采取的措施是如何影响消费者接下来的态度和行为。1988年，学者Cronroos正式提出了服务补救这一概念，定义服务补救(ServiceRecovery)是指当服务失误发生后，服务提供者针对顾客的抱怨行为所采取的反应和行动。亦可称之为对顾客抱怨(Customer Comolaints)的处理。后来学者Smith，Bohon et．al(1999)提出，服务补救不等同顾客抱怨处理，而是包含了比顾客抱怨处理更广泛的含义，以为顾客抱怨处理是一种被动的服务补救形式，是在消费者表达了不满之后而采取的行为。但由于时间、精力、金钱以及消费者心理因素的影响，尽管对产品或者是服务不满，消费者也不会抱怨。在实证研究中，也只有15％能够解释消费者不满和抱怨之间的关系。而服务补救应带有主动性和及时性，两种概念不相等同。从大量的国内外文献中可知，尽管学者们对服务补救的定义都有各自的见解，但总体说来都没有离开它的本质——解决消费者在使用服务或者产品的过程中所出现的题目。中国学者韦福祥分析了国内外关于服务补救的研究，定义服务补救是服务企业在出现服务失误时所做出的一种即时性和主动性的反应。其目的是通过这种反应，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满足和员工满足所带来的负面影响减少到最低限度。