找到“看”点：关于晨间节目的模式分析——以(2)

　　时尚、大气且简练的单词图案LOOK，还镶嵌着东方卫视的台标，这就是《看东方》的节目标识。暂且抛开该档节目的内容架构，在理念认知的层面，“东方”（“看东方”、东方卫视）这一概念深入人心。

　　笔者认为，媒介的名称、标识，不仅仅是其本身的招牌，更是其内在社会归属、文化诉求的一种外显。比如，“东方”这一文化概念，之于上海的媒体，似乎颇有呼应。

　　以2003年诞生的两家沪上传媒机构为例，文汇新民报业集团的《东方早报》与文广集团的东方卫视，都选择了“东方”作为其命名的核心语词。东方卫视更是使用了Dragon TV（龙卫视）作为英文名称，而Dragon一词在英语中的文化指向与传播效力显现出东方卫视不同的胸怀、视野与格调。

　　而与东方卫视同日诞生，且五年来一直“坚守阵地”（据笔者了解，《看东方》是东方卫视唯一一档没有大改动、撤下的节目）的《看东方》节目，也把“东方”这一概念作为关键词嵌入名称当中。那么，如何看“东方”呢？其中的意涵又有哪些？

　　首先，文化概念为媒体所用，最直接的还是一种实用主义的诉求。看“东方”，自然也就可以扩展为看“东方卫视”，节目可以在观众的接受层面为所在频道多尽一份力。

　　其次，在区域地理意义上，看“东方”就不仅仅是一种上海民众通过电视媒体的“看”的行为。以笔者自身的观看经验而言（在北京收看），这是一种国人以海派的视角看待世界、看待中国、看待所在地区乃至看待生活、看待自我的行为——促使这种行为发生的媒体，就不仅只被认为是上海在地的平台，而将是全国高度的一个平台。上海，作为中国的一大中心城市，其社会情态、生活习气乃至潮流风情，也将通过《看东方》这一节目平台影响到全国其他地区乃至海外落地区域。

　　再次，即便在上海本土，通过《看东方》节目，观众想要看到的也不仅仅是沪上短长。除了本埠讯息，还有从“东方”视角看出去的中国与世界。

　　复次，“晨间”与“东方”这两个概念，因为太阳的运行轨迹而有了契合之处，《看东方》也自然地引发广大电视观众对其时间特征的认知与接受。

　　以上所提及的文化概念，在应用性、实践性很强的电视媒体运作中，一般很容易被忽视。但是，这种概念的价值，往往是在其不存在时，就会表现得特别突出——只要反问：如果《看东方》不是在上海制作、不是在东方卫视播出，是否还有现在的影响力、美誉度与收视表现？或者说，中国其他一家卫视频道同样办一个名为《看东方》的晨间节目，在节目内容不发生变化的情况下，是否还会有现在《看东方》的影响力、美誉度与收视表现？在笔者看来，答案是否定的。“东方”这个概念的力量，是中国社会、经济、政治、文化、历史、地理等各面向诸多因素共同支撑起来的，它潜在的作用与辐射力，以及其中的“看”点，绝不容小觑。

　　时段、版块、内容与形态：寻找晨间“看”点的四个维度

　　根据笔者之于《看东方》的收视经验以及与其制作团队的交流，得出一个较清晰且深刻的认知是：该档节目是精准围绕“晨间”这一节目模式理念进行打造的。此处的精准性策略，恰恰反映出电视媒体对于社会生活结构的反应，一种忠诚度较高的反应。再进一步说，在当下，只要民众日常生活模式没有革命性更新（比如，普遍的上班时间不再安排在早晨，普遍的起床时间可以调整到午后等等），那么，这种运作模式必然具有典型性与实效，而非“拍拍脑袋想出”、一蹴而就的投机性操作。

　　从节目影响力、美誉度、收视表现的角度而言，如果牢牢把握住“晨间”的概念，那么，这些评估指标哪怕在短期内有小幅波动，也不会影响其在长时期中稳步上升的总体势头。在全球电视行业中，NBC的《今天》（The Today Show）、BBC的《早间秀》（The Morning Show）、NHK的《早安日本》即为此类长效优质典范。

　　具体而言，为了精准寻找晨间“看”点，需要节目时段、版块、内容与形态四个维度“做足功课”，并且需要指出的，这四个维度的思考与操作也并非是“各自为政”，而更需要整合运营。在本文中，为了论述方便，暂且分类阐释——