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品牌之路：中国高等职业教育发展道路之探索(

2017-10-01 06:26

 摘  要：忽如一夜春风来，千家万户谈品牌。“品牌”一词在不知不觉间已成为影响人们生活态度和观点的关键词之一。在中国高等教育发展中，各高职院校同样要树立品牌理念、锻造特色品牌、制定出奇制胜的品牌经营策略，方能在激烈的高等教育市场中独树一帜。
    关键词：高职院校；品牌定位；品牌特色；品牌经营

        一、品牌定位：高职教育走品牌之路的前提条件
    “定位”一词是由美国人艾尔·里斯和杰克·屈特劳在1972年首先提出并以推广应用的。品牌定位的出现，是品牌经营运作的需要，是时代的产物。品牌定位的主要目标是从竞争品牌中突现自己，赢得消费者的好感和忠诚，使消费者加以选择并且重复购买。市场机制在高等教育的引入，使得高职院校不得不在严酷的竞争中寻求生机。正如伯顿·克拉克所言：“竞争的状态能激励一些院校像企业那样去寻找特色，并从中取得利益。”[1]因此，高职院校要找准其定位，形成自己的办学理念和办学特色，这是高职院校走品牌之路的基础和前提。高职院校的品牌定位就是一所高职院校根据自己的能力、优势以及应发挥的特色所确立的最适合自己发展的目标定位。高职院校的品牌定位，具体包括三个层次：①高职教育品牌的社会定位。在讨论高职院校的属性定位之前，先要弄清高职毕业生的出路在哪里。近年来的事实告诉我们，高职毕业生的出路在“数以亿计高素质的劳动者”与“数以万计的专门人才”的结合部。也就是说，高职毕业生既可以加入劳动者大军，又可以加入专门人才队伍。其次，从实践层面看，产业服务是将产业开发的成果应用到生产领域、流通领域和各种管理领域中去。虽然除高职以外的其他各级各类高等教育也会驻足产业服务，但只有高等职业教育将产业服务作为教师社会实践环境的主要领域。高职院校通过产业服务与其他相关产业联结，进行课程开发，为学生提供难得的社会实践环境。因此我们说，高职院校的社会定位在于产教结合。②高职教育在高等教育系统中的定位。高职教育在高等教育系统中的教育无非就是高职教育与非高职教育的区别。笔者认为，我国目前正在大力发展的高等职业技术教育应该定位在高等教育中的技术教育，即为社会发展培养成千上万职业技术型的应用人才。笔者赞同上海职业技术教育研究所郭扬老师的看法，如果从新版的“国际教育标准分类”看，应把我国高职教育定位在ISCED5B，学制上包括大专和本科两个层次。因为5B的课程计划是一种“定向于某个职业的课程计划”“主要设计成获得某一特定职业或职业群所需要的实际技术和专门技能——对学习完全合格者通常授予进入劳动力市场的有关资格证书”“更加定向于实际工作，并更加体现职业特殊性”(more practically oriented and Occupationally specific)的一种特定类型。③各种高职院校的品牌定位。笔者认为，这是高职院校在同类高校中脱颖而出的关键因素，集中体现在各高职院校的办学目标上。

    二、品牌特色：高职院校走品牌之路的核心竞争力
    高职院校的品牌特色是指学校与其他高职院校相比较时所表现出来的独特的办学内涵。其品牌特色可以体现在办学观念、办学风格、培养目标、学科水平、课程体系、管理方式等诸多方面。品牌特色是高职院校在高等教育市场中最具竞争力的表现，也是高职院校吸引生源、形成社会地位的基础。
    首先，特色的办学目标定位。几年来，在教育部的倡导下，各高职院校开始探索其办学目标定位。如：深圳职业技术学院定位于“瞄准世界一流，保持国内领先”的宏伟发展目标，力争成为与深圳率先基本实现现代化相适应的特色鲜明的教育效益和教学质量较高的全国示范性职业教育学院；厦门高级技工学校的办学目标是“高起点、高标准、高质量、有特色，创一流技工培训基地”，学校逐步形成了以教学、培训并重，以技能训练为主的办学特色；近来办得比较成功的宁波职业技术学院则定位为“立足港城，面向全省，产学结合，争创一流，培养具有必要理论知识和较强实践能力的生产、建设、管理、服务第一线的高等技术应用型人才”；湖北汽车工业学院定位为“培养高层次、创新型、应用型人才的技术性本科院校”。各高职院校在自己的发展过程中，都有自己的长处或优势，对自己定位时要分析自己的优势和劣势所在，创造品牌的差异化优势，才能使品牌引起教育消费者的注意和认知兴趣，并在消费者心智上占据与众不同的有利位置。
    其次，突出品牌的地方色彩。高等职业教育作为高等教育的新形式，主要在地方政府办学中得到推广和加强，国家的教育政策和教育体制的改革要求高职教育必须以地方经济建设和社会发展的需要为立足点，面向地方培养合格毕业生。因此，高职院校的品牌建设应充分体现地方特色。以恩施职院为例，恩施自治州是一个农业州，但由于区位、交通条件较差，自治州产业结构的调整必须抓住西部大开发的机遇，加快能源、交通等基础设施的建设，抓农林特产品的深加工，着力打造“晒都”地方特色，以推进第二、三产业快速发展。恩施职院调整和建设专业时就充分体现了这种地方特色。当前乃至今后一个较长时期，我国各地经济的发展仍不平衡，即使在同一个地方也将存在各种不同类型的支柱产业，其中可能有科技含量高的新兴产业，也可能存在现代化程度不等的传统工、农业和其他有鲜明特色的民族加工业。高职院校要花大力气、有的放矢地挖掘地方特色，更好地为地方经济服务。[2]

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