中国企业“空降兵”驱动的营销变革现状调查与(4)
2016-05-10 01:02
导读：2.空降兵进入新企业的时间和停留时间。统计发现：（1）总体来看，从1995到2004每年都有空降兵到新企业的报道，在研究的样本内，2000年是空降兵流动的高
2.空降兵进入新企业的时间和停留时间。统计发现：（1）总体来看，从1995到2004每年都有空降兵到新企业的报道，在研究的样本内，2000年是空降兵流动的高峰期，占27.3%，而1998-2001年3年报道的空降兵人数达到20人，占样本的60.7%。（2）从停留时间来看，空降兵在新企业的平均停留时间是26.1个月，其中有15.2%的空降兵不足6个月，甚至个别不足3个月；27.3%的人不足12个月，30.3%的人不足24个月，三者合计有72.8%的空降兵在新企业停留时间不足24个月；个别人的停留时间超过了60个月（5年），例如杨宏儒在中科软件、杜健君在创维都只呆了3个月；但是俞尧昌1995年5月进入格兰仕一直到研究之日。（3）本研究与斯剑研究指出的职业经理人的保质期平均是1年的结论有部分相似[15]。
3.空降兵驱动的营销变革层次。借鉴Bernard Burnes将企业的战略划分为3个层次的方法（公司层次的战略、业务层次的战略、功能层次的战略）[16]，作者将公司的内部变革分为公司层次、业务层次和功能层次的变革3类,统计看出：（1）总体来看，业务层次的变革成为90年代中期以来变革的主流，占57.6%的比重，其次是公司层次的变革，占30.3%的比重。业务层次的变革主要有渠道策略、价格策略、产品组合策略、营销人员管理激励等营销策略组成部分的调整；公司层次的变革主要有产品战略、人力资源战略等方面的内容。
4.空降兵驱动的营销变革内容。统计看出：（1）产品及品牌结构调整、营销渠道扁平化、营销组织再造、营销人员管理激励改革、促销策略重新设计等是空降兵进入新企业后进行营销变革的主要内容。（2）从公司层次变革来看，产品及品牌战略、公司整体组织架构包括营销组织再造和人员的大规模调整是营销变革的主要内容。（3）从业务层次变革来看，营销渠道的扁平化是首要的变革目标，其次才是产品和品牌组合的调整、促销策略的重新设计等，对外的公共关系和对内的营销人员管理激励也占有一定比重。（4）功能层次的变革基本属于局部的小范围的调整，内容也限于对渠道、组织、人员和计划控制方法的改进。
（转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网）
（四）空降兵驱动的营销变革结果
1.营销变革在企业的执行情况。营销变革方案在企业的执行程度主要是指营销变革的信息在企业内部的传播范围、空降兵制订的营销变革方案在企业的贯彻执行力度等。调查显示：（1）75%的营销变革方案在企业得到了初步的执行，这和空降兵刚进入公司得到公司上下的信任和支持是分不开的，意味着“新官上任三把火”总可以烧起来[15]。（2）样本中变革执行程度一般和差的比重占18.2%，主要原因在于文化冲突、股东干预等。 2.营销变革方案在企业巩固情况。营销变革方案在企业的巩固程度主要指通过营销变革引入的新战略模式、新营销模式、新制度、新规范在企业的存活和保留比例，统计看出：（1）总体上，变革方案继续采用的比例达到36.4%，部分采用的占24.2%，由于空降兵离开等原因造成的变革方案被全面推翻的占21.2%。（2）业务层次上的变革，继续采用的比例很高，而且不因为空降兵的离开而发生变化[16]。（3）公司层次的变革，较好的情况是部分采用，而且30%的是被全面推翻，说明公司层次的变革更不容易在公司内存活。
3.营销变革后企业的市场业绩。营销变革后企业的市场业绩主要是考察变革前后市场业绩的变化，是否呈现上升或下降的趋势，统计看出：（1）总体上市场业绩显著或有所改观的占到51.5%，而还有33.3%的变革不仅没有改观，反而出现了继续恶化和严重恶化的情况。（2）业务层次的变革，业绩显著和有所改观的比例超过了60%，而继续恶化和严重恶化的比例在25%左右，一定意义上说明业务层次上的变革容易提升市场业绩。（3）公司层次的变革带来的市场业绩继续恶化或严重恶化的比例超过了50%，而业绩显著和有所改善的比例在40%左右，说明相对业务层次的变革，公司层次的变革取得市场业绩的短期提升更困难一些，这可能跟战略层面的调整需要更长的周期有一定关系。
