中国企业“空降兵”驱动的营销变革现状调查与(7)
2016-05-10 01:02
导读：5.变革后空降兵大都能与企业维持较好关系、少数能继续留任、公众评价好于内部评价。其发展情况如下：（1）空降兵变革后大部分仍然与公司保持了较好
5.变革后空降兵大都能与企业维持较好关系、少数能继续留任、公众评价好于内部评价。其发展情况如下：（1）空降兵变革后大部分仍然与公司保持了较好的关系；（2）从企业性质来看，变革后民企空降兵的关系相对国企的关系更融洽一些；（3）72.7%的空降兵得到了公众的正面评价，只有9%的得到较差的评价；（4）从空降兵所在的企业性质来看，民企空降兵得到比国企空降兵更高比例的正面肯定；（5）与公众对于营销变革的评价相类似，企业外部对于空降兵的评价总是好于内部的评价；（6）变革后36.4%的空降兵选择了继续空降的道路，27.3%的留任在现有企业，还有12.1%的开始自主创业，还有6.1%的人被调离目前岗位，值得注意的是还有6.1%的人又返回了原公司；（7）进入民企的空降兵有相当地选择了留任和继续空降，而进入国企的空降兵大部分选择了继续空降，少数人可以留任，反映了国企和民企在空降兵生存环境上的差异。
（二）空降兵驱动的营销变革需要重点关注的主题
通过调查分析，可以发现中国企业营销变革需要重点关注如下研究课题：
1.企业选择空降兵来推动营销的时机和标准。调查发现，营销变革的失败率比较高，众多媒体经常出现的一个词就是“水土不服”，这个词反映出来的问题实际上是企业在什么情况下应该选择空降兵和选择什么样的空降兵来满足自己的需要？Deepak K. Datta and James P. Guthrie[17]、刘学[12]对企业引入空降兵的时机、贾丽丽[18]对企业在何阶段引入何种职业经理人进行了初步研究，但是没有从推动企业变革特别是营销变革的角度来进行研究分析。
2.空降兵推进营销变革的过程管理。调查表明，空降兵驱动的营销变革很多失败的原因就在于采取和不合适的变革过程。从Lewin[20]提出的变革3阶段模型、William F. Joyce[21]提出的4阶段模型、Micheal Beer[22]提出的6阶段模型到Kotter 提出的组织变革管理8步骤模型[23-24]、Timothy Stein and Elisabeth Leja提出的9阶段模型[25]、Jick提出的变革10阶段模型[26]等，都是针对西方的组织变革研究。针对不同的变革内容和类型，研究中国本土企业的变革过程就显得非常必要。
（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.com发布）
3.营销变革的执行与成果固化管理。调查发现，业务层次上的变革方案，继续采用的比例很高，而公司层次的变革方案则不容易在公司内存活？这里面既有变革抗拒的问题，也有变革执行与结果延续的问题。而Alexander、 Carnall等人的研究[27]，只是将变革阻力的来源分为个人、群体和组织三类，并没有对外来经理人进入企业后遇到的变革抗拒进行专门研究；另外，对如何保持组织变革行动和结果延续性的探讨上，Beer[28]、William F. Joyce[29]、张泳和田志龙[30]分别从文化、制度、员工参与和从管理实践根植四个角度给予了初步解释，而没有从知识的管理和固化的视角研究和寻找解决方法。
4.营销变革绩效的科学评价和系统改善。调查发现，公司内外对于营销变革结果的评价产生了较大差异，也引发了劳资双方对于待遇和薪酬的争议。如何选择科学的指标和方法来测量空降兵的变革绩效，是迫切需要解决的问题。目前对组织变革评估的方法薄弱，间接相关的两类研究主要集中在组织变革成功与失败因素研究和组织变革成功收益和失败损失进行界定和分析上，但总的说来，国内外目前还没有直接成型的评价体系。
（三）本文研究局限
本研究通过调查分析，得到一些有价值的结论，但是还存在一定的缺陷和不足，例如：（1）主要采用第二手资料分析方法，受到媒体和公众关注程度、检索工具等因素的直接影响，在样本收集与筛选等方面客观上存在一定的片面性；（2）在对相关信息的内容分析上部分地依靠了专家判断法，存在一定的主观判断误差。未来的研究中为了克服上述问题，可以先通过小范围的试调查得到初步结论后，根据地区、行业、企业生命周期等变量进行样本控制，同时在可能的情况下，深入部分典型企业内部，收集一些重要定量信息，以使研究结论更具代表性。
