传媒形象代言人的学理审视-新闻传播毕业论文(2)

　　（以上数据收集、整理：张玉洪。《东南传播》发表此文时只用了极小部分数据，特此说明）

　　根据以上表格和本人的追踪研究发现，近二十年来传媒界形象代言人的主要特点如下：

　　1、缺乏连续性

　　无论是传统媒体还是新媒体，都对形象代言人的启动都是断断续续的状况。而更多甚至是某年度推出一个形象代言人，然后就再也没有下落。而从实践上看，这显然不是多年只坚持用一个形象代言人的缘故。

　　以报纸为例，广州日报是最早推出形象广告的，而且廖冰兄夫妇是主打，但其后多年，并未以他们为形象代言人，而且形象广告也只是一次性使用。在连续性上做得稍好一些的是北京青年报，该报自2000年以冯小刚为首任形象大使以来，2001年、2003年、2004年、2007和2008年都有形象代言人，但奇怪的是，其中2002年、2005年和2006年突然就没有了形象大使。

　　2、身份多样化

　　虽然都是媒体代言人，但在实践中，其身份却各异。首先最大的区别的是，新媒体（以网络为主）喜欢用卡通形象，而传统媒体则用真人。即便是用真人，人物的身份也有分别，包括艺人、科学家、主持人、学者和运动员等。其中，大部分媒体选用的是演艺明星，在本人所收集的众多形象代言人中，这要占到一半以上。另外，专家、学者的比例也较大，比如南方周末去年推出的“在这里，读懂中国”条列，就是用所谓“公共知识分子”来手书主题语并配上照片、简历以推广该报。而温州晚报2005年曾用温州籍科学家、中国科学院北京基因组研究所所长杨焕明作形象代言人，而这样的比较少见。另外，使用体育运动员的也不少。不过，当选的当年一般在国际上获了大奖，是当年的新闻人物。除了用"外来的和尚"外，也有不少电视媒体用自己的栏目主持人作形象代言人，这以央视、凤凰卫视为代表。

　　3、目的不明确

　　综合各媒体使用形象代言人的情况，不但在人员的选择上出现各色人等悉数登场，而且不少媒体甚至在个别栏目（如报纸专栏）推出形象代言人。但是，最大的问题是，起用形象代言人的目的是什么？

　　本人在研究媒体与形象代言人关系上，看不出大多数媒体此举的确切用意。比如不少报纸在推出形象代言人时可能会做一个发布会，或者用一整版的篇幅做形象广告。但选择的人物与读者并没有亲密接触的机会。

　　有媒体想借代言人进行受众吸引和维护，但事实上，“谁红就用谁”的快餐式使用成为常态，而对受众来说，代言人是否是他们心中所愿并没有在考虑之内。

　　4、活动推广少