传媒形象代言人的学理审视-新闻传播毕业论文(5)

　　从一定意义上说，公信力是传媒安身立命之本。在喻国明看来[4]，大众传媒公信力评价有三个维度：专业主义特质、社会角色期待的中心指向和社会的感知和认同。其中，专业主义特质是指传媒内容生产上的“客观、公正、及时、平衡、全面、深刻等”，而社会角色则因在不同的社会发展阶段，传媒的不同表现，社会的感知和认同则是指公众的评价。一句话，公信力就是要使公众经历从“信用”到“信任”和“信赖”。同样，在选择形象代言人时，就需要考虑它是否有利于维持或提高传媒的公信力[5]。如果请一个歌手或一个明星，首先得考核他（她）本人的公众形象合不合格，对公众有没有说服力。

　　3、媒体定位

　　现在媒体已经进入分众化时，以都市报为例，虽然北京有《北京青年报》、《北京晨报》、《新京报》、《京华时报》等几份主要的晨报，但由于各自有不同的风格，所以读者的年龄、学历和收入均有差别。而网民和报纸的读者、电视观众之间的差别更大。

　　传媒在为自己选择形象代言人时，其实也是在为它的受众或潜在的受众选择合适的对象。在这种情况下，就应该多倾听受众的意见，然后再根据综合评定来确定是真人还是卡通，是专家还是明星做形象代言人。如有可能，最好选择一个与媒体和受众能有所关联的形象代言人。

　　四、传媒形象代言人运用策略

　　首先需要明确的是，形象代言人是传媒珍贵的、独占的宝贵资源，如何用好是一门学问。不幸的是，大多数媒体把请形象代言人视作T型台走秀的一次性行为。在对传媒形象代言人运用的策略上，本人认为至少可以有以下几种选择：

　　1、定位：利益共同体

　　当传媒确定形象代言人时，双方实际就是一个利益共同体。不但形象代言人要维护传媒的利益，传媒也要关照形象人代言的利益。

　　对传媒来说，理所应当为形象代言人提供一个好的传播平台，在推广、维护和提升其公众形象上努力做到最好。而对形象代言人来说，要为传媒的内容生产、形象传播提供无条件的帮助。

　　举例来说，如果一家娱乐类媒体按邀请某当红娱乐明星做形象代言，那么关于他（她）的重大新闻首先就应发表在该媒体上。这是由于在签订协议时，该媒体理所当然就有消息源的垄断权利。

　　2、方法：走进受众中

　　正如前文所述，传媒在选用形象代言人时其实是在为已有的或潜在的受众群寻求一个外化的对象。作为传媒与受众的交集，形象代言人不应只是天空中的海市蜃楼，而应有“到受众中去”的亲身实践。最惯常的操作是，形象代言人出席受众见面会或者专为媒体受众开一场演唱会。这些当然都是增长传媒与受众联系的方式和方法。但在传媒树立公益之类的形象时，形象代言人显然还有一些新的工作可以做。比如，如果传媒需要救助一个白血病患者，形象代言人可以作为特使，代传媒送达它的关怀与心意。

　　而在实际操作中，传媒建立持续、完备的受众数据库显得非常重要，但事实上，目前大多数传媒都做得不好。而主要问题在于没有数据库管理意识。

　　3、要点：宜长期合作

　　要做一家百年传媒，独到的特点、稳定的风格成为必需。正是在这个意义上，稳定发展的传媒在选择形象代言人显然不应是“朝三暮四”，而应“持久以恒”，甚至“一以贯之”。长期选用一个形象代言人，才能有系统的规划，在开发和使用形象代言人时才不会急功近利。从另一个角度上来说，一年一换形象代言人，也会给受众"风格老在变"的感觉。

　　4、拓展：增殖服务