传媒形象代言人的学理审视-新闻传播毕业论文(4)

　　企业化管理的传媒在市场竞争中，不但需要打造知名度，也要在美誉度上下功夫。借用喻国明的观点，在Web2.0时代，传媒价值挖掘应从市场占有率到个人占有率转变。[2]但按本人的看法，在时下，对大多数媒体机构来说，市场占有率和个人占有率都非常重要。那么，在抢占这两个“占有率”上，形象代言人能为媒体作出什么贡献呢？我们认为其主要作用是拉进与受众的距离，并与他们构建中长期的情感联系。这是由于形象代言人本来就是传媒内在特质的外化，当信息受众（或消费者）看到代言人，实际会产生一种“自家人”的感觉。另外，在强调市场占有率和个人占有率的今天，形象代言人是传媒吸引新受众，巩固原有受众的一种机制。

　　3）公关推广者

　　美国公共关系研究与教育基金会主席Ｒ•哈罗博士，通过征求83名公共关系领导人的意见，研究了472个定义，得出结论，公共关系是一种特殊的管理功能，它帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通、了解，接受与合作的渠道；参与问题和纠纷的处理，将公众的意见传达给管理部门并做出反应；明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。

　　事实上，形象代言人也是传媒的公关推广者，它不但向传媒受众推广产品和整体形象，还可以借其影响力使用或建构一些社会资本。按首位系统研究社会资本的学者、法国社会学家皮埃尔•布尔迪厄的观点[3]，社会资本、经济资本和文化资本是资本的三种形态。而社会资本是一种通过持久性的、大家共同熟悉、得到公认的，而且是体制化关系的网络的占有而获取的实际的或潜在的资源集合体。对传媒而言，需要形象代言人使用或建构的社会资本包括：向广告客户推介媒体，提供独占的新闻信息源，同样，对于其他需要动用的传媒关联体资源，在力所能及的范围内，也应有义务提供帮助。

　　除了以上三种作用外，本人研究发现，新媒体运用了卡通公仔来做形象代言人，而有的甚至向公众售卖它。但这样的行动非常少见。在可预料的一天，如果这种非真人的形象代言人设计得好，完全可以成为传媒的一项收入。当然，最重要的是能让更多的人通过公仔形成对传媒机构的好感。

　　三、传媒形象代言人选择的维度

　　既然形象代言人对传媒有这么多的作用，那么最现实的问题是，如果我们要选择形象代言人，应该选什么样的？本人认为，传媒可以从以下几个维度进行权衡：

　　1、目的导向

　　虽然形象代言人可充当传媒的品牌播种机、情感维系器或公关推广者，但在实践中，这几个角色定位会有一定的倚重。从某种角度来看，其实它与传媒的发展阶段或者说生命周期有关。

　　在美国哈佛大学教授费农看来，产品生命周期是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。同样，一家传媒机构就像一个产品，也会有市场导入期-->市场成长期-->市场成熟期-->市场衰落期的过程。对于新生的媒体，会倚重把形象代言人作为品牌播种机和公关推广者，而对于进入市场成熟期的传媒来说，形象代言人充当情感维系器有助于巩固传媒在受众心中的地位。

　　2、公信力