传媒形象代言人的学理审视-新闻传播毕业论文(3)

　　正是由于代言人人选变化性大，而且缺乏连续性。本人研究发现，不少媒体在确定形象代言人后根本就没有推广活动，不少媒体记者在报道相关新闻时，只是把对象加上形象代言人的前缀。

　　还有一些媒体是借媒体形象代言人进行公关活动。这一类以演艺明星为主，不过“公关”的对象并非普通的受众，而商界和政界人士。

　　二、传媒形象代言人的作用

　　我国传媒大多具有双重属性——既有事业单位的事业属性，也有赚钱营利的企业属性。那么形象代言人对传媒意味着什么？而起用他们对传媒又有什么好处？传媒是否都需要有形象代言人？对这些问题，我们可以从以下角度进行探究：

　　1、形象代言人的本质

　　形象代言人对于传媒而言，它是一个具象化的符号。正如LOGO之于商标一样，它便于人们识别和记忆。而就其实质来说，就是传媒内在品质的外化。拿报纸来说，一个报纸的形象代言人就应该与报格协调：如果它是一份精英读物，显然只能在商界名流之类的上流人士中挑选形象代言人。同样，就新媒体而言，在卡通形象设计上也会根据自己的特色和所长打造形象代言人。而跟随形象代言人的广告语同样也印证了传媒的特质。

　　由此可见，传媒形象代言人其实与日用消费品的形象代言人不一样。我们在生活中很容易就发现，罗纳尔多可以代言某喉宝，而刘翔可以代言保险公司、牛奶、笔记本电脑等八杆子打不着的商品。这是由于日用消费品更多地把形象代言人作为了一种促销的手段，所以在人选上“谁红用谁”以及“谁被企业用得多”成为一种惯例。但传媒的特质具有独占性，所以在形象代言人的选择上更挑剔。当然，传媒本身特质决定形象代言人的选择外，还有传媒的内容、受众定位、广告主构成也会影响其选择。但它们的传媒特质相比，是因与果的关系。因为传媒特质决定了有什么样的受众，而广告主会有什么样的构成。

　　2、形象代言人的作用

　　正是由于传媒形象代言人本质上是传媒内在品质的外化，这就不难理解，为什么不少电视频道或栏目根本就不用请外来的和尚来念经，栏目或频道的主持人本身就成为形象代言人。同样，报纸一样也有这样的情况，它们着力地打造名专栏、名记者、名评论员，在版面上甚至有LOGO,从而方便读者识别。而天津日报报业集团社长兼总编张建星则认为，总编辑也是一个品牌。[1]正是从这个意义上说，紧紧抓住“内容为王”这个准则，传媒的员工个个都是形象代言人。这也是为什么有的媒体没有形象代言人，而有的媒体十几年就一年有形象代言人的缘故。但本人的观点是，传媒外请形象代言人对传媒本身还是有好处的，如果选择得当，会让媒体本身的发展受益匪浅。作为传媒的形象代言人，其主要作用如下：

　　1）品牌播种机

　　在理想情境下，当我们一提到形象代言人，就会想到其形象背后的企业或组织形象。而在现实中，由于不少企业同时选用同一个形象代言人，所以如果推广做得成功的，我们在别人提及该企业时，脑海时就会闪现形象代言人的形象来。比如一提到重庆奥妮的"百年润发"洗发液，很自然就会想起影星周润发。基于此，形象代言人实际上起着企业或组织品牌背书的作用。

　　我们知道，“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，原意是“烙印”，形象地表达出所谓品牌就是要在对方脑海中留下印记之本意。而作为一个系统，品牌的建立是接受方通过认知、体验、信任、建立关系的所有感受的总和。在这几个环节中，形象代言人在认知、信任和建立关系方面都将充当重要作用，而在体验环节，则起到向导的作用。当形象代言人充当传媒品牌播种机时，在人物或形象的遴选上有更多的学问，而在确定之后也有更多的工作需要去做。因为作为一种互动关系，运用失当，不但会无益于企业或组织，也有害于形象代言人本身。

　　2）情感维系器